Hemen hemen tüm girişimcilerin ve marka yatırımcılarının bildiği gibi, bir marka yaratılırken dikkat edilmesi gereken en önemli noktalardan biri yaratılacak olan markanın uzun vade sürekliliğinin oluşturulmasıdır. Yani belirli bir marka yaratım süreci içerisine giren hiç kimse ( sıcak pazarlama, ‘’sat ve pazardan çekil’’ mantığı altında çalışmak isteyenler hariç) gelecek planlamalarını 3 ya da 5 yıllık süreçleri içeren kısa vade kalıplarına sokmak istememektedir. Çünkü sürekliliğini sağlayacak olduğu markadan, devamlı olarak belirli kanallar dahilinde kar elde etmek, zaten marka yaratımının asıl amacı olarak görülür.
Hal böyle olunca marka yaratım girişimi içerisine girecekleri uzun ve zorlu bir yol beklemektedir. Bilindiği gibi piyasada yaratılan her marka devasa satışlara ulaşamamakta hatta bazı markalar kendi kategorisinde belirli bir zaman sonra pes edip pazardan çekilmektedir. Aynı zamanda sattığınız ürün tüketici açısından ne kadar kullanışlı olursa olsun, o ürün tüketiciler tarafından bilinmiyorsa, ürünün satış kanalları yani lojistiği düzgün bir şekilde sağlanamamışsa, ürününüzü satacak olan kadronuzu sağlam bir çarka oturtamadıysanız, kişisel görüşüme göre zarara uğramadan pazardan çekilmeye başlasanız iyi edersiniz. O yüzden marka girişimcileri adına, marka yaratma konusunda bir takım kurallar ve gereklilikler vardır. Peki bu kural ve gereklilikler nelerdir şimdi kısaca onlara bir göz atalım
PAZARDA ETKİSİ HİSSEDİLECEK BİR MARKA İSMİ
Siz ürününüzü ya da hizmetinizi oluşturdunuz. Ürününüz ya da hizmetiniz hakkında pazarda araştırma yaptınız ve belirli planlamalarını ortaya koydunuz. İşte şimdi bu süreçten sonra ilk olarak markanızın ismini belirlemeniz, belirleyeceğiniz isimden sonra da diğer basamaklara geçmeniz gerekmektedir.
Peki markanızın ismini nasıl belirleyeceksiniz? İşte bu soruya oldukça dikkatli yaklaşmanız gerekiyor. Çünkü bilindiği üzere bugün Dünya’nın önde gelen markalarının ve onların satış hacminin en önemli ayağı pazarda kendilerini fark ettirdikleri isimleridir. Bu sebepten dolayı, marka ismi belirlerken çok iyi bir içerik araştırması yapmalısınız. İlk olarak düşünmeniz gereken nokta, rakiplerinizin marka ismi analizini doğru bir şekilde yapabilme ve anlayabilme olmalıdır. Acaba rakipleriniz pazarda hangi isimlerle faaliyet gösteriyor? Bu isimler, onların bilinirlik düzeyini ne derecede etkiliyor? Rakipleriniz bu isimleri seçerken kendi satış kategorilerinde nelere dikkat etmişler? Öncelikle bu soruları (Bu analizi, rakiplerinizi kıskanmadan, objektif bir şekilde yapmalısınız. Unutulmamalıdır ki ‘’Dostunuz size yakın ama rakibiniz size her zaman daha da yakın olmalıdır ) kendinize sormalı, ekibinizle beraber sorulan soruların yanıtlarını beyin fırtınası yaparak araştırmalısınız. Rakip firmaların marka isimlerini analiz ettikten sonra, sıra sizin hizmetiniz için bulunacak özgün bir isim bulmaya geldiğinde, karşınıza konuyla ilgili birkaç tane daha soru çıkacaktır. Ben ne satıyorum ve nasıl satıyorum? Satmak istediğim ürün ya da hizmet kimlere hitap ediyor? Pazarda benim hizmetimi rakiplerimden ayıran özellikler nelerdir? İnsanların benim markamı tercih edecekleri isimde olması gereken özellikler nelerdir?
Bu sorularda, özgün bir marka ismi yaratma esnasında verimli bir şekilde yanıtlamanız gereken sorulardan sadece bir kaçı olacaktır. Eğer siz, bu soruların cevabını mantığınız ve aynı zamanda duygularınızla verimli bir şekilde verebilirseniz marka ismini çok daha kısa zaman içerisinde bulacaksınız demektir. Bu noktada unutulmaması gereken en önemli noktalardan biri, marka isminizin tamamen özgün olması ile ilgilidir. Çünkü bu alanda firmaların en çok yanlış yaptıkları noktalardan biride, pazarda popüler olan markaların isimlerine yakın isimlerle faaliyet gösterme istekleridir. Eğer böyle bir istek içerisindeyseniz, bu isteğinizden hemen vazgeçmeli ve pazarda tamamen özgün bir isimle hareket etmelisiniz. Aynı zamanda marka isminizin içerisinde siyasi olarak bir takım anlamları bulunması, direkt olarak tüketici hacminize etki edecek, satış kanallarınızı sınırlandıracaktır. Bu yüzden özellikle marka ismi belirlemede, özgün isimlere yönelmeli, siyasi ve sosyal sizin satışına olumsuz etki edecek anlamları bulunan isimlerden uzak durmalısınız.
MARKA İMAJI İÇİN PAZARLAMA EKİBİ OLUŞTURMA SÜRECİ
Marka isminizi buldunuz, isminizle ilgili tasarım çalışmalarınızı yaptırdınız sıra ise markanızı pazarlayacak ve yönlendirecek ekibinizi kurmaya geldi. Bu noktadan itibaren, markanızı pazara açmadan önce, hizmet vereceğiniz tüketiciye hitap edecek yaratıcı bir ekip oluşturmalısınız ki, markanızın satış ve pazarlama kanallarını açabilesiniz. Çünkü bir süre sonra her şeye tek başınıza yetişemeyeceksiniz, yetişmek isteseniz de sadece sizin düşünceleriniz ve yaratıcılık düzeyiniz markanızı global bir pazarlamaya asla sokamayacaktır. Bu yüzden size bu süreçte teknik destek, satış, lojistik ve marka reklamı açısından yardımcı olacak, markanızı benimseyecek bir ekip yapısına geçmeniz gerecektir. Bu süreçte çeşitli danışmanlık firmalarına da başvurabilirsiniz fakat her şeye rağmen ekip oluşturma sürecinde son sözün size ait olmasına dikkat etmelisiniz. Çünkü eğer siz, mantığınıza ve duygularınıza oturmayan bir ekiple çalışırsanız, oluşturduğunuz markanız üzerinde istediğiniz dokunuşlara sahip olamazsınız. Sizin rol almadığınız ve otoriterinizi koymadığınız bir süreçte de gerekli gelişimi gösteremezsiniz. O yüzden ekip kurma aşamasında ekibinizin yeni fikirlerine açık olmalı fakat son sözün size ait olduğunu çalıştığınız ekibe belirtmelisiniz. Aynı zamanda oluşturacağınız ekibin çok iyi bir eğitimden geçirilmesine de kati suretle dikkat etmelisiniz. Zaten yeni pazara girecek bir marka olduğunuz için, markanız oturana kadar rakiplerinizin yoğun baskısı ile karşılaşacaksınız. Aynı zamanda yeni oluşan bir markanın övgüsü ne kadar çoksa, eleştirisi de bir o kadar yoğun olmaktadır. ( Tüketicilerin her zaman sınırsız istekleri olduğunu unutmayın) Bu yüzden kurduğunuz ekip, yaptığınız iş hakkında ne kadar bilgiliyse, sizin markanızın da kısa sürede pazara yerleşmesi ve tüketiciler tarafından bilinirlik düzeyinin artması, bir o kadar kolay olacaktır.
HİZMET LOJİSTİĞİ ve SATIN ALMA İMKANLARINI OLUŞTURMA
Marka isminizi ve ekibinizi kurduktan sonra da, tüketicilerin satacağınız ürün ya da hizmete nereden ve nasıl ulaşacağı soruları karşınıza çıkacaktır. Aynı zamanda ürünlerinizi hangi mecralarda satacaksınız? Sadece internet üzerinden mi yoksa hem internet hem de mağazacılık üzerinden mi satışı gerçekleştireceksiniz? Ekiplerinizin konumu nerelerde olacak? Ürün ya da hizmet lokasyonunu nasıl sağlayacaksınız? Stoklarınızı oluştururken yapacağınız lojistik planlar ne şekilde olacak? Bu sorularda satacağınız malın ya da hizmetin tüketiciye ulaşması açısından çok büyük önemi ortaya çıkartmaktadır. Özellikle lokasyon ve lojistik kısmı, markanızın sürekliliği açısından dikkat edilmesi ve detaylı incelenmesi gereken argümanlardır. Bilindiği gibi lojistik ve lokasyon planları iyi yapılmazsa ulaşacağınız tüketici kitlesini de otomatikman sınırlandırmış olacağınızı unutmamalısınız. ( Bu alt başlığın en güncel örneğini Kipalar da görmek mümkündür. Tesco firmasının lojistik ve lokasyon yönünden planlarını düzgün yapamamış olması, Kipa’nın sadece Ege bölgesinde sıkışıp kalmasına yol açmış, en sonunda da Tesco, Kipa’yı satışa çıkartmak zorunda kalmıştır. Kişisel fikrime göre Tesco’nun Türkiye pazarından ayrılmasının nedeni, lojistik ve lokasyon planlamalarında ki yetersizlikler olmuştur)
Tabi ki, lojistik ve lokasyon planlamaları basamak basamak ilerleyen süreçleri kapsamaktadır. O yüzden bu alanda aceleci davranmamanız ve analizlerinizi detaylı bir şekilde yapıp kademe kademe ilerleme göstermeniz gerekmektedir.
MARKA İMAJI ve BİLİNİRLİĞİ İÇİN REKLAM KAMPANYALARI OLUŞTURMA
Önceden bahsettiğimiz süreçlerin hepsini planladıktan sonra tabi ki her markanın kaçınılmaz sonu olan reklam kampanyası süreci içerisine sizin de katılmanız gerekmektedir. Çünkü bilindiği gibi, yaşadığımız internet çağında en fazla kişiye ulaşmanın en etkili yolu internet ve sosyal medya mecralarıdır. Bu yüzden özellikle yeni oluşturulan markalar, internette ve sosyal medya da markalarının reklamlarını yoğun bir şekilde yapıp bilinirliklerini arttırmalıdırlar. Uzun vade marka imajı oluşturma sürecinde kişisel görüşüme göre en etkili reklam yöntemi bilinçaltı pazarlamalarıdır. (Bilinçaltı pazarlamayı başka bir yazımda detaylı olarak ele alacağım) Sebebi ise, bilinçaltı pazarlamanın direkt olarak tüketicinin satın alma algısına yerleşmesi ve satın alma iknasına kazınmasıdır. Bilinçaltı pazarlama, yeni oluşan bir markanın ya da mevcutta olan fakat satış sürekliliği planı yapan markaların tüketiciye doğrudan ulaşmasına olanak sağlar. Tüketici sizin markanızı bilinçaltına kazıdıktan sonra, satın alma sürecinde ilk olarak sizin markanıza yönelir. Bu sayede hem markanızı doğal bir viral pazarlamaya sokar, hem de satış grafiğinizi yükseltmeye başlarsınız. Coca Cola, Nike, Adidas gibi global markaların bu kadar çok reklam kampanyası oluşturmalarının altında yatan başlıca sebepte budur. Tabi ki bilinçaltı pazarlama adına yapılan reklam kampanyaları süreklilik ister ve oldukça maliyetlidir. Bu nokta da sizin reklam kampanyasına ne kadarlık bir bütçe ayırdığınız önem kazanır. Her şeye rağmen az ya da çok markanızın sosyal medya da ve internette tanıtımını gerçekleştirmek, imajınız ve bilinirliğiniz açısından gerekliliği olan bir süreçtir. Unutulmamalıdır ki ‘’reklamın iyisi kötüsü olmaz’’
Sonuç olarak, eğer ki bir marka yaratımı süreci içerisindeyseniz ya da mevcutta ki markanızı değişim yapılandırması içerisine sokmak istiyorsanız üzerinden ana hatlarıyla geçtiğim alt başlıklara özen göstermeli, sabırlı olmalı ve her zaman planlarınız hakkında çalışmalısınız. Sürecin bir merdiven gibi basamakları olduğunu unutmamalı, pazara girmek için acele etmemeli, adımlarınızı doğru atmak için soğukkanlı davranmalısınız.
