Pazarlama kavramının temelini değişim süreci (prosesi) teşkil etmektedir. Sözlük tanımı olarak, pazarlama " iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim/mübadele sürecidir" şeklinde tanımlanmaktadır. Pazarlama aşağıdaki şekilde görüldüğü gibi üreticilerle tüketiciler arasında yer alan bir ara-yüzey fonksiyonu olarak değerlendirilebilir.

Bir ara-yüzey fonksiyonu olarak pazarlama faaliyetlerinin amacı tüketici ihtiyaç ve isteklerine uygun mal ve hizmetlerin, arzu edilen zaman ve mekanda uygun bir fiyatla tüketiciye ulaştırılmasıdır.

Ancak, pazarlama bağlamında, değişim olayının gerçekleşebilmesi için belirli şartların mevcut olması gerekmektedir.  Bu süreçte;

Buna göre, pazarlama bağlamında bir değişimden bahsedebilmek için, belirli bir ödeme gücüne sahip kişilerin, kendi hür iradeleri ile bir fayda beklentisi içinde (pazarda) diğer kişilerle mal veya hizmet mübadelesine girmesi gerekmektedir. Baskı altında gerçekleşen veya taraflardan birinin karşı tarafa önerebileceği bir değer ifade eden bir şeye sahip olmaması durumunda değişim sürecinden bahsetmek mümkün olmayacaktır.

Basit Bir Pazarlama Sistemi

Bir çok kişi pazarlamayı, reklam, tanıtım, dağıtım, kişisel satış, doğrudan satış, insanları ikna etme sanatı, insanlara istemedikleri şeyleri satma becerisi vb. olarak tanımlamaktadırlar. Hatta pazarlamanın tanımı uygulama bağlamına göre de farklılık göstermektedir. Örneğin, dağıtım faaliyetlerinin ön plana çıktığı durumlarda pazarlama bir dağıtım olayı olarak algılanmakta iken, yeni bir ürünün pazara sürülmesi durumunda ise çoğunlukla tutundurma veya promosyon faaliyetleri olarak değerlendirilmektedir. Ancak, tanım olarak modern pazarlama yukarıda sayılan dar kapsamların ötesinde çok daha geniş kapsamı olan çeşitli faaliyetler bütünüdür. Aşağıda pazarlama yazınında kabul görmüş olan tanımlardan bazıları yer almaktadır.

Pazarlamanın duayeni olan Philip Kotler'e göre dar anlamda pazarlamanın tanımıdır.
"Pazarlama, mübadele sürecinde insan istek ve ihtiyaçlarını tatmine yönelik insan faaliyetleridir."

Pazarlama çevrelerince de yaygın olarak benimsenen Amerikan Pazarlama Derneği'nin (AMA-American Marketing Association) tanımına göre pazarlama;
"Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir."

Yine Kotler'e ait daha geniş kapsamlı olan tanıma göre pazarlama;
"Pazarlama, bireylerin ve grupların istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla bir değer arz-eden/içeren malların yaratılması, sunulması, ve diğerleriyle (değer arz eden mal ve hizmetlerle) mübadelesini içeren sosyal ve yönetsel bir süreçtir".

Pazarlama yazınında yer alan diğer tanımlar ve bir önceki sayfadaki tanımlarda vurgu yapılan ortak noktaları aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür.