Fiyat-Talep İlişkisinin İncelenmesi

Değişik fiyat seviyelerinde tüketicilerin bir ürüne olan talepleri değişkenlik göstermektedir. Fiyat ve talep arasındaki bu ilişki aşağıdaki talep eğrisi ile gösterilmektedir. Talep eğrisi belirli bir süre zarfında değişik fiyat şartlarında tüketicilerin satın alacakları miktarı göstermektedir. Normal şartlar altında, talep ile fiyat arasında ters bir ilişki var olduğundan, talep eğrisi azalan eğime sahiptir. Ancak, bazı durumlarda, parfüm ve tiyatro bileti gibi ürünlere ait talep eğrisi artan bir eğime sahip olabilmektedir. Bu tür ürünlerin fiyatlarında yapılacak artış belirli bir noktaya kadar talepte artışa sebep olabilmektedir.

Yukarıdaki şekilde elastik ve elastik olmayan talep eğrileri görülmektedir. Şeklin (a) kısmında elastik olmayan ve (b) kısmında ise elastik özellik sergileyen bir talep eğrisi görülmektedir. Buna göre, örneğin, fiyatta yapılacak %5'lik bir artış, talepte %5'ten daha fazla bir düşüşe sebep olmakta ise, talebin fiyat elastikiyetinin yüksek olduğu veya talebin elastik olduğu varsayılır. Eğer fiyatta yapılacak olan %5'lik bir artış, talepte %5'ten daha az bir düşüşe sebep oluyorsa, talebin fiyat elastikiyetinin düşük olduğu veya talebin inelastik (elastik olmadığı) olduğu varsayılır. Ancak talepteki değişim oranı fiyattaki değişim oranına eşitse, talebin fiyat elastikiyetinin 1 olduğu kabul edilir. Başka bir ifadeyle, böyle bir durumda fiyatta yapılacak bir oynama ile işletme gelirlerini artırmak mümkün değildir.

Talep yapısı incelenirken firmalar genelde değişik fiyat şartlarındaki talebi tahmin etmeye çalışmaktadırlar. Ancak, talep yapısını incelerken diğer şartların da (rakiplerin fiyatları vb.) göz önüne alınması daha gerçekçi tahminlerin yapılmasını sağlayacaktır. Ayrıca, fiyat-talep ilişkisinin incelenmesinde fiyat dışı faktörlerin de dikkate alınması gerekmektedir. Örneğin, etkin bir satış kampanyası başlatan bir firma hem televizyon reklamları ve hem de fiyatta indirim yapmaya karar verebilir. Bu kampanya neticesinde talepte meydana gelecek bir artışı sadece fiyata veya reklama bağlamak mümkün değildir. Dolayısıyla fiyat dışı faktörlerin talep üzerindeki etkilerinin de göz önüne alınması gerekmektedir; çünkü fiyat dışı faktörlerin talep üzerindeki etkisi talep eğrisi üzerinde hareket olmayıp, eğride kaymaya neden olmaktadır.

Talep yapısını incelerken dikkate alınması gereken bir diğer konu ise, tüketicilerin fiyata ve fiyattaki değişikliklere karşı sergiledikleri tutumlardır. Fiyattaki değişim oranına bağlı olarak talepte meydana gelen değişim talebin fiyat elastikiyeti (esnekliği) olarak adlandırılmaktadır. Basit bir ifade ile fiyat elastikiyeti, tüketicilerin ürün fiyatına karşı veya fiyatta meydana gelecek bir değişime karşı göstermiş oldukları hassasiyetin veya tepkinin şiddetini ifade etmektedir.

Tüketicilerin Fiyata Karşı Hassasiyetini Etkileyen Faktörler ve Olası Tepkileri

Tüketicilerin Fiyat ve Değeri Algılaması

Bir ürünün fiyatının uygun olup olmadığına karar verecek kişi tüketicidir. Dolayısıyla fiyatlandırma kararları tüketici odaklı olmalıdır. Tüketicilerin fiyatı nasıl algıladıkları ve fiyatın tercihlerin şekillenmesinde oynadığı rolün fiyatlandırma sürecinde dikkate alınması gerekmektedir.

Tüketiciler bir ürün satın alırken bazı faydalar beklentisi içindedirler. Fiyat belirlemede önemli olan tüketicinin satın almış olduğu ürünün sağladığı faydaları nasıl değerlendirdiği veya ürüne ne kadar değer biçtiğidir. Örneğin, bir yemekteki malzemelerin maliyetini belirlemek kolaydır. Yemeğin yendiği güzel bir restoranın sunmuş olduğu atmosfer, damak tadı, rahatlık ve sosyal ortamın sağladığı memnuniyeti veya tatmini değerlendirmek kolay olmamaktadır. Çünkü tüketiciler sadece somut ürün özelliklerini değerlendirmeyip, tüketim sürecinde yaşamış oldukları tüm tecrübeleri kapsayan bir genel değerlendirme yapmaktadır.

Rakiplerin Maliyet ve Fiyatları

Rakiplerin maliyetleri, fiyatları ve rakiplerin işletmenin fiyatlandırma politikalarına karşı aldıkları muhtemel tavır fiyat kararının verilmesinde mutlaka göz önüne alınması gerekmektedir. Günümüz pazarlarında çoğunlukla rakipsiz bir ürün bulmak mümkün değildir. Çamaşır makinesi almak isteyen bir tüketici belirli bir markayı satın almaya karar vermeden önce pazarda mevcut diğer markaların fiyatlarını ve değerlerini araştırmakta ve değerlendirmektedir. Pazarda rekabet eden firmalardan birinin takip ettiği fiyatlandırma stratejisi diğer firmaların stratejileri üzerinde etkili olabilmektedir. Rakiplerin maliyet rakamlarını elde etmek zor olmasına rağmen, rakip firmaların fiyatları ve fiyatlandırma politikaları hakkında bilgi toplamak her zaman mümkündür. Rekabet edebilmek için tüketiciye en az rakip ürünler kadar veya daha fazla değer paketi sunmak gerekecektir.

Dağıtım Kanalları

Bir işletme fiyatlandırma kararını verirken dağıtım kanalında bulunan diğer üyelerin beklentilerini de göz önüne almak zorundadır. Kullanılacak dağıtım kanalına ve dağıtım kanalında yer alan aracı sayısına göre fiyatlandırma yapılmalıdır. Bir ürünün nihai fiyatını belirlerken nakliye, taşıma, sigorta, depolama ve mağaza içi reyon düzenleme, satış ve promosyon gibi çeşitli gider kalemlerinin de göz önüne alınması gerekmektedir.

Yasal ve Politik Düzenlemeler

Fiyatların belirlenmesinde göz önüne alınması gereken bir diğer faktör ise hükümetler veya resmi makamlarca uygulamaya konan yasal ve politik düzenlemelerdir. Bu bağlamda Katma Değer Vergisi (KDV), Özel Tüketim Vergisi, Alım Satım Vergisi gibi çeşitli vergiler en belirgin örneklerdir. Ayrıca, özellikle gelişmiş batılı ülkelerde, çeşitli fiyatlandırma taktikleri yasaklanmıştır.