Bir işletmede fiyatlandırma kararları çeşitli dışsal faktörlerin etkisi altında alınmaktadır. Bunlar arasında en önemlileri faaliyette bulunulan pazarın yapısı ve söz konusu hedef pazarın talep özellikleri, pazardaki rakiplerin maliyet yapıları ve fiyatları ve fiyatlandırma konusundaki yasal ve politik düzenlemelerdir. Bu faktörlerin fiyatların belirlenmesinde oynadıkları rol birçok faktöre göre değişebilmektedir.

Pazar ve Talep Yapısı

Bir işletmenin faaliyette bulunduğu pazarın yapısı, pazardaki hedef kitlenin özellikleri ve talep yapısı fiyat kararlarının alınmasında etkili olan dışsal faktörlerin en önemlisidir. Fiyat kararlarında maliyetler alt limiti belirlerken pazarın ve talebin yapısı ise üst limiti belirlemektedir.

Satınalma kararlarında tüketiciler ödedikleri para ile satın aldıkları ürünün sağlayacağı faydalar arasında bir karşılaştırma yapmaktadır. Eğer tüketici, elde edeceği faydanın yapacağı fedakarlıktan (harcamadan) daha düşük olacağı kanaatine varmış ise o ürünü almaktan vazgeçecektir. Dolayısıyla, pazarlamacının sunduğu ürünün tüketici gözündeki değerini anlaması ve ürünün fiyatı ile ürüne olan talep arasındaki ilişkiyi kavraması son derece önemli hale gelmektedir.

Pazar yapısına bağlı olarak firmaların uygulayabilecekleri belirli fiyatlandırma yaklaşımları vardır. Faaliyette bulunulan pazarın yapısı nihai fiyatın şekillenmesinde belirleyici rol oynamaktadır. Ekonomistler pazarları tekelci, oligopol, eksik rekabet ve tam rekabet olmak üzere dört gruba ayırmaktadırlar.

Tekelci piyasada sadece tek bir firma olduğundan işletme istediği fiyatı belirleme serbestisine sahiptir. Tekelci firma bir kamu kuruluşu olabileceği gibi bir özel sektör işletmesi de olabilir. Bir kamu kuruluşu fiyatı belirlerken sadece maliyetleri karşılayacak şekilde fiyatı belirleyebilir. Bazı durumlarda kamu kuruluşlarının da makul bir gelir elde etmesine müsaade edilebilir. Özel sektör firmaları ise pazarın kaldırabileceği derecede yüksek bir fiyat belirleme yoluna gidebilir. Ancak, bazı durumlarda düşük fiyatla pazara nüfuz etme, rekabeti dışlama veya yasal sonuçlardan kaçınma amacıyla aşırı yüksek fiyat uygulamasından vazgeçilebilir.

Oligopol piyasada ise az sayıda satıcı olması sebebiyle satıcılar birbirlerinin fiyatlandırma stratejilerini yakından takip etmekte ve paralel stratejiler benimsemektedirler. Bu piyasada fiyat kırarak uzun dönemde kazanmak oldukça zordur; rakipler birbirlerinin hareketlerini yakından takip etmektedir.

Eksik (aksak) rekabetin yaşandığı pazarlarda çok sayıda alıcı ve satıcı vardır. Satıcılar ürünlerini fiyat dışı faktörler yardımıyla farklılaştırarak farklı fiyatlara ürünlerini satmaktadırlar. Alıcılar ise bu farklılıkları görmekte ve farklı fiyatlara ürünleri satın almaktadırlar. Başka bir ifade ile, satıcıların ürün özelliklerinde farklılaştırmaya gitmesi fiyatlarda farklılaşmayı sağlamaktadır. Oligopol piyasaya kıyasla eksik rekabetin olduğu piyasalarda firmalar rakiplerinin stratejilerinden daha az etkilenmektedir.

Tam rekabet piyasaları ise çok sayıda alıcı ve satıcının bulunduğu buğday ve bakır gibi standart (farklılaştırılmamış) ürünlerin pazarlandığı piyasalardır. Bu piyasalarda hiçbir alıcı veya satıcı tek başına pazar fiyatının oluşumunda söz sahibi değildir. Fiyatlar pazarda kendiliğinden oluşmaktadır. Dolayısıyla işletmenin fiyat belirleme gibi bir sıkıntısı yoktur.