Fiyatlandırma kararlarını etkileyen önemli içsel faktörler işletmenin pazarlama amaçları, pazarlama karması stratejileri, maliyetler ve işletme bünyesinde fiyat belirleme mekanizmasıdır.

Fiyatlandırma Amaçları

Bir işletmede fiyatla ilgili kararlardan önce, alınması gereken diğer kararlar vardır. Öncelikle mamulle ilgili bazı stratejilerin, yani hedef kitle ve konumlandırma stratejilerinin belirlenmiş olması gerekmektedir. Hedef kitle ve hedef kitleye uygun bir konumlandırma stratejisi belirlenmiş ise fiyatlandırma kararları nispeten kolaydır. Örneğin, hedef kitle olarak düşük gelir grubunu seçen bir işletmenin takip edeceği fiyatlandırma politikası düşük fiyat politikası olacaktır. Aksi halde, etkin bir fiyat belirlemek mümkün olmayacaktır.
İşletmeler bunun yanında çeşitli fiyatlandırma amaçlarını da benimseyebilir. En genel halde bu amaçları üç kategori altında toplamak mümkündür. Bunlar varolma mücadelesi, finansal amaçlar ve pazarlama odaklı amaçlardır.

Düşük kapasite kullanımı, yoğun rekabet, değişen tüketici tercihleri ve kötü ürün kalitesi gibi sorunlarla yüz yüze kalan firmalar öncelikle varolmak ve yaşamlarını idame ettirme gayreti içinde olmak zorundadırlar. Bu firmalar için en önemli şey üretimin devamlılığını sağlamaktır. Bu amaçla fiyatlar mümkün olduğunca düşük tutulmakta ve satışların artması ümit edilmektedir. Bu noktada fiyatlar değişken maliyetlerin tamamını ve sabit maliyetlerin de bir kısmını karşılayacak şekilde belirlenerek işletme varolabilme mücadelesini sürdürmektedir. Ancak, bu tür bir stratejiyi uzun dönemde devam ettirmek mümkün değildir.

Varolma mücadelesi içinde olmayan işletmeler çeşitli finansal amaçlara ulaşmayı sağlayacak bir fiyatlandırma politikası izleyebilirler. Bu işletmeler çeşitli fiyat alternatifleri altında talep yapısını ve maliyetleri inceleyerek maksimum kâr, yatırım geri dönüşü ve nakit akışı sağlayacak fiyatı seçerler. Kısaca, işletmenin fiyatlandırma kararlarındaki temel amaç en yüksek kârı sağlayacak bir (yüksek) fiyat seviyesini belirlemektir.

Maksimum kâr ve maksimum satış geliri amaçları çoğunlukla birbiriyle uyuşmayan amaçlardır. Yüksek kâr elde edebilmek için kâr marjının yüksek tutulması gerekmektedir. Ancak, yüksek nakit akışı (satış geliri) elde edebilmek için ise bazen kâr marjının düşük tutulması ve bazen de yüksek tutulması gerekmektedir. Örneğin mamul hayat seyrinin kısa olduğu, taklit edilme riski yüksek olan yeni ürünler ile yüksek işletme maliyeti olan ve mevsimlik dalgalanmaların yüksek olduğu ürünlerde işletme acilen nakit kazanmak zorunda kalabilir. Örneğin, kış sporları ürünleri satan bir mağaza elindeki stokları kış sezonu kapanmadan eritmek için düşük fiyat uygulayabilir.
Finansman odaklı stratejiler uzun dönem işletme performansı açısından çeşitli sakıncalar getirmektedir. Bu sakıncalara örnek olarak, rekabetin ve diğer pazarlama karması elemanlarının fiyatlandırma kararları üzerindeki etkilerinin dikkate alınmaması sayılabilir.

Öte yandan bazı firmalar ise fiyatlandırma amacı olarak pazar payını artırmak, satış hacmini artırmak, veya pazardaki mevcut konumunu (statükoyu) korumayı seçebilir. Bu amaçların hepsinde de uzun dönem firma performansının iyileştirilmesi ve firmanın pazardaki konumunun korunması veya geliştirilmesi ön planda tutulmaktadır. Rekabetin olduğu bir pazarda pazar payını artırmak isteyen bir firma saldırgan bir düşük fiyat politikası izlemek zorundadır. Alternatif olarak, yüksek fiyat uygulaması ise ürünün yüksek kaliteli ürün olarak konumlandırılmasına yardımcı olabilir.

Birim satış hacmini artırmayı hedefleyen bir işletme yüksek satış hacminin birim fiyatlarda düşüşe sebep olacağı (ölçek etkisi) ve uzun dönemde de bunun firma kârlılığını olumlu yönde etkileyeceğini düşünmektedir. Bu amaçla fiyatlar mümkün olan en düşük seviyede tutularak en yüksek pazar payı elde edilmeye çalışılır. Bu uygulama pazara nüfuz etme fiyatlandırması olarak adlandırılmaktadır.

Ancak, düşük fiyat stratejisi belirli şartlar altında uygundur. Bunlar; a) pazar fiyata karşı son derece hassas olmalı ve düşük fiyat pazarda büyümeyi sağlayabilmelidir, b) artan üretim tecrübesiyle birlikte üretim ve dağıtım maliyetlerinde düşüş olmalıdır, c) düşük fiyatın pazara girenleri ve girmek isteyenleri caydırıcı nitelikte olmasıdır.
Pazardaki konumundan memnun olan bir işletme fiyatlandırma kararlarında mümkün olduğunca rekabetin kızışmasına sebep olabilecek hareketlerden kaçınma yolunu seçer. Ancak rakiplerin başlattığı bir fiyat savaşına karşı kendi konumunu korumak zorundadır. Rakiplerin fiyatlarını benimseyen bir işletme konumu koruyabilir, ancak fiyat dışı rekabete de kapı açmış olabilir.

Yukarıda sayılanların yanında firmanın benimseyebileceği stratejiler arasında kalitede liderlik ve kısmi maliyet düşürme (kâr amaçlı olmayan işletmeler için) sayılabilir.

Pazarlama Karması Stratejileri

İşletme amaçlarına ulaşmada fiyatlandırma, pazarlama karması elemanlarından sadece birisidir. Etkin pazarlama programları oluşturabilmek için fiyatlandırma kararları ürün, dağıtım ve promosyon kararları ile birlikte ve uyum içinde gerçekleştirilmelidir. Pazarlama karması elemanlarının birinde gözlenen zayıflığı diğer öğelerde değişiklik yaparak gidermek mümkün değildir. Başka bir ifade ile, pazarlama karmasının diğer öğeleri ile ilgili kararlar fiyatlandırma kararlarını da etkileyecektir. Eğer bir ürün fiyat dışı faktörlere göre konumlandırılmış ise kalite, promosyon ve dağıtım konularında alınan kararlar fiyat üzerinde son derece etkili olacaktır. Örneğin eğer bir ürün lüks veya kaliteli ürün olarak lanse edilmekte ise, fiyatın da o oranda yüksek olması beklenecektir. Ancak, eğer ürünün konumlandırılmasında fiyat temel faktör ise diğer pazarlama karması elemanlarına ilişkin kararlar üzerinde fiyatın etkisi daha yüksek olacaktır.

Maliyet Yapısı

Maliyet yapısı fiyat kararlarında rol oynayan en önemli içsel faktördür. Kâr amaçlı her işletme için fiyat maliyete bağlı olarak belirlenmektedir. İstisnai durumlar hariç (örneğin, rekabeti kırmaya yönelik fiyatlama), maliyet ürün için temel fiyat seviyesini temsil eder. Maliyetin altındaki bir fiyatta işletme zarar edecektir. Maliyet konusunda lider konumda olan bir çok işletme sahip oldukları düşük maliyet üstünlüğünü nihai fiyata yansıtarak daha etkin rekabet etme şansına sahip olmaktadır.

Fiyatlandırma açısından maliyetler genel olarak sabit maliyetler ve değişken maliyetler olmak üzere iki kategori altında incelenmektedir. Sabit maliyetler üretim ve satış miktarına bağlı olarak değişiklik göstermeyen maliyetlerdir. Kira giderleri, sürekli çalışanların maaşları ve ısınma giderleri sabit maliyetlerdir.

Değişken maliyetler ise üretim seviyesine bağlı olarak değişen maliyetlerdir. Otomobilde kullanılan lastikler, kapılar, camlar ve diğer parçalar değişken maliyetleri teşkil etmektedirler. Bunların birim fiyatlarının sabit olduğu varsayılıp, üretim miktarına bağlı olarak toplam maliyet de değişmektedir.

Fiyatlandırma açısından önemli olan bir diğer maliyet kavramı ise toplam maliyettir. Toplam maliyet ise belirli bir üretim seviyesindeki sabit ve değişken maliyetler toplamıdır. Dolayısıyla işletme yönetimi en azından belirli bir üretim seviyesindeki toplam maliyetleri karşılayacak bir fiyat belirlemek zorundadır. İşletme maliyet yapısını kontrol altında tutmak zorundadır. Eğer bir işletmenin maliyetleri rakiplerinkinden daha yüksek ise işletme rekabette dezavantajlı bir durumda demektir.

Fiyatlandırma kararları açısından sadece maliyet yapısını oluşturan sabit, değişken ve toplam maliyet kalemlerini bilmek yeterli olmayıp, farklı üretim seviyelerinde maliyetlerin nasıl değiştiğinin bilinmesi de önemlidir. Yukarıda da ifade edildiği gibi belirli bir üretim seviyesinde toplam maliyet sabit maliyetlerle değişken maliyetlerin toplamından meydana gelmektedir. Aynı üretim seviyesindeki birim maliyet ise toplam maliyetin üretim miktarına bölünmesinden elde edilmektedir. Sabit maliyetler üretim miktarına bağlı olmadığından, üretim miktarının artması durumunda ortalama sabit birim maliyet düşeceğinden birim maliyet de düşecektir. Bu da işletme için bir rekabet avantajı sağlayacaktır. Ancak, birim maliyetteki bu düşüş belirli üretim seviyesinden sonra duraklamakta ve hatta yükselmeye başlamaktadır. Sonuç olarak, işletme etkin bir fiyatlandırma kararı verebilmek için değişen üretim seviyelerindeki maliyet yapısı hakkında bilgi sahibi olmak zorundadır.

Fiyat Belirleme Mekanizması

İşletmede fiyatın nasıl ve kim tarafından belirlendiği de fiyatlandırma süreci üzerinde etkili olmaktadır. Küçük işletmelerde fiyatlar genellikle genel müdürce belirlenmekte iken, büyük işletmelerde fiyatlar pazarlama veya satış bölümü veya mamul yöneticilerince belirlenmektedir. Örgütsel pazarlarda ise fiyatın oluşumunda bazen müşteri ile pazarlık yapma yoluna da gidilebilir. Dolayısıyla işletmede uygulanmakta olan fiyatlandırma mekanizması da nihai fiyatın belirlenmesinde etkili olabilmektedir.