Pazarlama karması elemanlarından üçü (ürün, tutundurma ve dağıtım) tüketiciye değer ifade eden bir şeyler sunmaya çalışırken, fiyat tüketiciye sunulan değer karşılığında tüketiciden değer ifade eden bir şey alma gayreti içindedir. Fiyat pazarlama karması elemanlarının en esnek olanıdır ve pazarlama yöneticilerinin yaygın olarak ilk başvurduğu bir rekabet silahıdır.

Pazarlama bağlamında fiyat sadece marketlerde ürünler üzerine konan etiketlerde belirtilen rakamlardan ibaret değildir. Kira, okul harcı, vizite ücreti, bilet fiyatı, faiz, komisyon, aidat, maaş, vergi ve hatta (yasal ve ahlaki olmasa dahi) rüşvet kavramlarının tamamı fiyatın farklı görüntülerinden başka bir şey değildir. Dolayısıyla fiyat, mübadele sürecinde tüketicilerce alınan mal veya hizmetlere karşılık satıcı veya hizmeti sağlayanlara verilen (ödenen) değer olarak ifade edilebilir.

Kâr amaçlı olsun veya olmasın tüm organizasyonlar sundukları mal ve hizmetler için bir değer (fiyat) biçmek zorundadır. Dar anlamda fiyat, mal ve hizmetler için talep edilen (alınan) parasal bedel olarak tanımlanabilir. Daha geniş bağlamda, fiyat, bir mal veya hizmete sahip olma veya kullanmaktan kaynaklanan faydalar karşılığında tüketicilerin ödediği değerlerin toplamıdır. Ancak, fiyatı sadece ödenen etiket fiyatı olarak düşünmek doğru bir varsayım olmamaktadır. Tüketiciler mal ve hizmetlerin elde edilmesi ve kullanılması esnasında çeşitli zorluklar ve sorunlarla karşılaşabilmektedirler. Karşılaşılan bu sıkıntılar maddi olabileceği gibi, fizyolojik ve psikolojik (hayal kırıklığı, stres vb.) de olabilmektedir. Dolayısıyla bir pazarlama karması elemanı olarak fiyat tüketiciler açısından düşünüldüğünde, etikette yazılan fiyattan ziyade, satın alınan mal veya hizmetin tüketiciye olan maliyeti önemli olmaktadır.

Bir mal veya hizmete sahip olma veya kullanmaktan kaynaklanan faydalar karşılığında tüketicilerin ödediği değerlerin toplamına FİYAT denir.

 

Fiyatın Önemi

Bir pazarlama bileşeni olarak fiyat son derece önemli işlevleri yerine getirmektedir. Fiyatı önemli kılan nedenleri şu şekilde sıralamak mümkündür. Birincisi, bir ürünün fiyat seviyesi bir işletme için başarı veya başarısızlığı belirleyen faktörlerin başında gelmektedir. İşletmenin varlığını sürdürebilmesi için gerekli olan kaynaklar fiyat sayesinde belirlenmektedir. Dolayısıyla, pazarda etkin bir şekilde rekabet edebilmek ve arzu edilen işletme amaçlarını yakalamak için uygun bir ürün fiyatının belirlenmesi gerekmektedir.

 

Bir işletmenin fiyatlandırma kararları çeşitli faktörlerden etkilenmektedir. Bu faktörleri içsel faktörler ve dışsal (çevresel) faktörler olmak üzere iki gruba ayırmak mümkündür. İçsel faktörler işletme yönetimi kontrolünde olan etmenleri kapsamaktadır. Dışsal faktörler ise işletmenin kontrolünde olmayan fakat fiyatların belirlenmesinde etkili olan çevresel faktörlerdir.