Her yıl çeşitli tür ve özellikte on binlerce yeni ürün piyasaya sürülmektedir. Ancak, piyasaya sürülen yeni ürünlerin büyük bir kısmının ticari anlamda başarısızla sonuçlandığı bilinmektedir. Ürün kategorisine ve ürünün yeniliğine bağlı olarak piyasaya yeni giren ürünlerin yarıdan fazlasının başarısızlıkla sonuçlandığı bilinmektedir. Bir araştırmaya göre ambalajlı tüketici ürünleri kategorisinde piyasaya sürülen yeni ürünlerin %80’inin başarısızlıkla sonuçlandığını öne sürülmektedir. Benzer şekilde yeni tüketici ürünlerinin sadece %40’ının beşinci yılın sonunda piyasada kalmayı başardığı ifade edilmektedir. İşletmeler açısından bu derece önemli olmasına rağmen, yeni ürün gelişme süreci hem son derece zaman alan, hem de maliyeti yüksek olan bir süreçtir. Örneğin, General Electric firmasının 1958’de geliştirdiği elektrikli diş fırçasının geliştirilmesi için 3.5 yıl, 1945’te geliştirilen Crest diş macunu 10 yıl, 1941 yılında geliştirilen Bendix marka kurutuculu çamaşır makinesi 10 yıldan fazla, 1935 yılında geliştirilen Xerox fotokopi için 15 yıl ve günümüzün ileri teknoloji ürünlerinden sayılan Gilette Sensor’ün geliştirilmesi için 13 yıldan fazla süre harcanmıştır. Maliyet açısından da bakıldığında, örneğin, Bic marka tek kullanımlık tıraş makinelerinin geliştirilmesi için 600.000 dolar, Gilette Sensor’ün geliştirilmesi için 310 milyon dolar harcama yapılmıştır. R.J. Reynolds Firması Real marka sigaranın sadece piyasaya sürülmesi için 40 milyon dolardan fazla para harcamak zorunda kalmıştır. Ancak, milyonlarca dolar harcamasına rağmen (örneğin, Philip Morris’in dumansız sigarayı geliştirmesi) başarısız olan çok sayıda ürün bulunmaktadır. Dolayısıyla, son derece maliyeli ve zaman alıcı bir süreç olan yeni ürün geliştirme sürecinin başarılı olması işletmelerin gelecekleri açısından önem arz etmektedir.

Yeni ürünlerin başarısız olmalarında çok sayıda faktör rol oynayabilir. Ancak genel olarak bakıldığında, yeni ürünlerin başarısız olma nedenleri şu şekilde sıralanabilir.4 Birincisi, yeni ürün geliştirme sürecinin gereken şekilde uygulanmaması veya süreçte yer alan kademelerden bir veya bir kaçının göz ardı edilmesinden kaynaklanan olgunlaşmamış veya tüketici tercihlerini yansıtmayan ürün konseptlerinin ortaya çıkması gelmektedir. Hatta bazen eşsiz bir ürün yaratma isteği gereğinden fazla fonksiyonel ve karmaşık ürünlerin ortaya çıkmasına ve dolayısıyla ürünlerin maliyeti ile fiyatlarının ödenebilir sınırları aşmasına neden olmaktadır. İkincisi, yeni ürünleri başarısız kılan önemli faktörlerden biri de, yeni ürünleri destekleyecek pazarlama stratejilerinin zamanında ve yeterli olarak geliştirilememiş olmasıdır.Ürünün pazarlanmasında yanlış hedef kitlelere yönelme veya ürünün konumlandırılmasında yanlış tercihin yapılması başarısızlığı getirmektedir. Üçüncüsü, olumsuz pazar araştırma raporlarına rağmen işletme yönetiminin ısrarla ürünü piyasaya sürmeyi istemesidir. Özellikle de yöneticilerin veya işletme sahiplerinin kişisel hırsları veya ısrarcı düşünceleri çoğu zaman rasyonel ve isabetli kararların verilmesini engellemektedir. Dördüncüsü, işletmenin söz konusu ürünü üretebilmek için gerekli olan teknoloji, hammadde ve becerilere sahip olmamasıdır. Çoğu zaman işletmeler mükemmel ürün fikirleri ortaya atabilirler ancak bu fikirlerin hayata geçirilebilmesi için gerekli olan teknoloji ve bilgi alt yapısının olması ve üretimin planlanan şekilde yürümesi için maddi kaynaklara ihtiyaç duyulmaktadır. Beşincisi, pazar ve rekabet şartlarının uygun olmaması da yeni ürünlerin başarısız olmasına sebep olabilmektedir. Pazardaki ikame ürünler, rekabet şartları ve rakiplerin muhtemel hareket tarzları dikkate alınmaksızın ya da çok fazla önemsenmeksizin geliştirilen yeni ürünler çoğunlukla başarısızlıkla sonuçlanmaktadır. Özellikle talebin düşük olduğu veya ekonomik, sosyal, mevsimlik ve konjonktürel dalgalanmaların olduğu dönemlerde yeni ürünlerin pazara sürülmesi başarısız sonuçların alınmasına yol açabilmektedir. Sonuncusu ise ürün farklılaştırmasının yeterince güçlü olmaması olarak ifade edilebilir. Tüketicilerin beklentilerine cevap vermeyen veya onlara kolaylık sağlamayan farklılaştırmalar gerçekleştirmek, yeni ürünü başarısız hale getirebilmektedir.

4 Kinnear, T. C. ve K. L. Bernhardt, 1986, Principles of Marketing, Second Ed., s.313-316; Berkowitz, E. N, R. A. Kerin, S. W. Hartley ve W. Rudelius, 1997, Marketing, Fifth Ed., Irwin McGraw-Hill, Co., s.298-299.