Pazarlama Türkiye | Yeni Ürün Geliştirme Süreci

Yeni ürün geliştirme süreci her şeyden önce, işletme ve pazarlama yönetiminin genel stratejileri ile buna bağlı olarak yeni ürünlerle ilgili stratejik bakış açısına bağlı olarak gelişir. İşletmenin temel hedef ve stratejilerine bağlı olarak, yeni ürün stratejileri örneğin; mevcut pazar payını ya da satışları korumaya dayalı olabileceği gibi, pazardaki yeni ürün geliştirici konumunu korumaya yönelik de olabilir.

Önceki sayfadaki şekilde yeni ürün geliştirme sürecinin aşamaları görülmektedir. Şekilden de görülebileceği üzere, yeni ürün geliştirme süreci işletmenin genel amaç ve stratejilerine bağlıdır. Sürecin ilk üç aşaması kavramsal çabaları kapsarken, son üç aşamada ise yeni ürünlerin somut olarak geliştirilip pazara sunulması söz konusudur.

Yeni Ürün Fikirlerinin Toplanması

Fikirlerin büyük bir çoğunluğu ürün haline dönüşemese de, her yeni ürünün hareket noktası fikirdir. Ancak, ürün geliştirme sürecinde toplanan ürün fikirlerinin %80-90’ının ürün geliştirme sürecinde yok olmaktadır. Pazarlama açısından potansiyel vadeden bir ürünün geliştirilebilmesi çok sayıda ürün fikrinin toplanması gerekir. Toplanan fikir sayısı arttıkça iyi fikirler ve daha başarılı yeni ürünlerin sayısı da artmış olacaktır.3 Yeni ürün fikirleri, işletme içi ve dışı kaynaklardan olmak üzere genelde iki kaynaktan toplanabilir. İşletme içi kaynaklar olarak, tüm bölümlerde ve özellikle pazarlama, üretim, araştırma-geliştirme bölümlerinde çalışanlar sayılabilir. İşletme dışındaki yeni ürün fikirleriyle ilgili kaynaklar ise, müşteriler, rakipler, araştırma kuruluşları, aracı firmalardan oluşur. İşletme dışındaki kaynaklardan yeni ürün fikirlerinin toplanmasında ise genellikle ikincil verilerden hareket edilmekle birlikte, zaman zaman da doğrudan yenilik araştırmaları işletme tarafından yaptırılabilir.

Fikirlerin Değerlendirilmesi ve Elenmesi

Toplanan çok sayıdaki fikir, gerçekleştirilebilir olma bakımından değerlemeye tabi tutulur. Bu noktada, pazarlama, araştırma-geliştirme, üretim ve finansman bölümleri yöneticilerinin katılımı ya da onlardan görüş alınması gerekir. Bu şekilde bir değerlendirme sürecinde gerçekleştirilme olasılığı yüksek olan fikirler bir sonraki aşamaya aktarılır.

İşletme Analizleri Gerçekleştirilebilir

olduğu düşünülen fikirler, bu aşamada daha ayrıntılı bir şekilde fizibilite (yapılabilirlik) analizine tabi tutulur. Bir başka ifadeyle, bu aşamaya ulaşan fikirler, pazar ve talep şartları, üretim teknolojisi, finansman kaynakları, maliyet ve fayda analizleri, muhtemel satış miktarı vb. kriterlere göre detaylı bir biçimde analiz edilir. Böylece, yeni ürün geliştirme ile ilgili kavramsal çabalar tamamlanmış olur ve bu analizler sonucunda başarılı olma olasılığı görülen ya da yüksek olacağı düşünülen fikirlerin fiili olarak üretilmesi aşamalarına geçilir.

Yeni Ürünü Geliştirme

İşletme analizleri olumlu görülen ürün fikirleri ya doğrudan ya da ürünün ve pazarın özelliklerine göre model üretimi yoluyla somut hale dönüştürülür. Bu aşamada ürünün ilk prototipleri geliştirilir ve prototipler üzerinden ürünün nihai şekli belirlenmeye çalışılır. Prototip üzerinde yapılacak olan değişikliklerle ürünün tüketici tercihlerine uygunluk ve pazarlanabilirlik yönlerinin geliştirilmesi yapılır. Ürünün tasarımı ve özelliklerinden daha ziyade, pazarın beklentileri ve pazara uygunluk kriterlerine dikkat edilmelidir. Çünkü, tasarım olarak başarılı görülen ürünlerin pazarda başarısız olabildiği de bir gerçektir.

Pazar Testleri

Ürünün özelliği, yenilik derecesi, yenilik açısından hangi konumda olduğu, birim maliyeti, talebin yapısı ve muhtemel talep miktarı ile rakiplerin stratejileri, ikame ürünler vb. faktörler dikkate alınarak, bazı durumlarda belirli bir küçük pazar bölümünde yeni geliştirilen ürünün pazar testine tabi tutulması uygun olur. Ancak, işletme açısından yeni ürünler, eski bir ürünün yeniden tasarlanmış ya da markası yenilenmiş ürünler vb. durumlarda pazar testi aşaması gerçekleştirilmeden doğrudan ürünün ticarileştirilmesi ve pazara sunulması aşamasına da geçilebilir. Pazar testleri aşamasında dikkat edilmesi gereken önemli hususlardan biri, mümkün olduğunca yeni ürüne talebin olabileceği ve dolayısıyla işletmenin moral açıdan zorlanmayacağı bir pazar bölümünün belirlenmiş olmasıdır.

Ticarileştirme ve Pazara Sürme

Pazar testleri ihtiyacı hissedilmeyen ya da pazar testlerini başarıyla geçen yeni ürünlerin kitlesel üretimine geçilir ve ürünün özelliği ile pazar ve rekabet şartlarına göre ürün hedeflenen pazar bölüm veya bölümlerine dağıtılır. Bu aşamada, ürünün fiyatı, ambalajı, markası, dağıtım kanalları ve satış sonrası hizmetleriyle tam olarak hazır olması önemlidir. Tutundurma çabalarıyla üründen haberdar edildiklerinde, tüketicilerin aradıkları yerde kolaylıkla yeni ürünü elde edebilmeleri önemlidir. Bu ise, etkin ve bütünleşik pazarlama stratejilerini gerektirir.