Günümüz dinamik pazar şartlarında yeni ürünler işletmeler açısından son derece önemlidir. Bu dinamizm işletmeleri değişen pazar şartlarına ve tüketici isteklerine cevap verebilen yeni ürünler geliştirmeye veya mevcut ürünlerde değişen tüketici tercihlerine paralel adaptasyon yapamaya zorlamaktadır.Teknolojideki değişim hızının artması ve tüketicilerinin beklentilerinin her geçen gün çoğalması, işletmeleri yenilik yapmaya zorlamaktadır.

Yeniliğe açık olmayan ve yeni ürün geliştirme ya da pazara sunma noktasında ağır davranan veya geç kalan işletmelerin başarı şansları gittikçe azalmaktadır. Araştırmalara göre gelecekte işletme gelirlerinin önemli bir kısmının yeni ürün fikirlerinden gelmek zorunda kalacağı belirtilmektedir. Bu nedenle, pazarlama yönetimlerinin önemle üzerinde durmaları gereken konulardan biri de, yeni ürün geliştirmedir. Örneğin, Amerikan firmalarının kârlarının yarıdan fazlasının son 10 yıl içinde piyasaya sürülen ürünlerinden elde edildiği belirtilmektedir.1 Fakat, yeni ürünlerin ortaya çıkmasının temelinde tüketici tercihlerine bağlı olarak pazarlama yönetimlerinin değil de ağırlıklı olarak teknolojik araştırma ve geliştirme çabalarının olduğu da ifade edilmektedir.

İşletmeler açısından yeni ürün geliştirmeyi önemli kılan çeşitli nedenler vardır. Yeni ürünler yardımıyla işletme değişen pazar tercihlerini takip etme imkanına kavuşmaktadır. Bu yolla işletme mevcut ve potansiyel müşterilerini daha fazla memnun etme imkanı bulacaktır. Yeni ürünler yardımıyla işletme rekabetteki mevcut konumunu koruma fırsatını elde etmektedir. Yeni ürün geliştirme amacıyla işletme mevcut teknolojik değişiklikleri izleme zorunda kalacak ve değişimlere ayak uydurmayı sağlayacaktır. Mamul yaşam sürecinde ömrünü tamamlayan ürünlerin yerine yenilerinin konulması işletmenin gelirlerinin ve pazar payının sürdürülmesi açısından zorunludur. Bunun da ötesinde işletme pazarda mevcut riskleri azaltmak için işletme daha fazla sayıda ürünle piyasaya girerek pazar payını ve gelirlerini artırma yoluna gitmek durumundadır.

Yeni ürün geliştirme sürecini açıklamaya başlamadan önce pazarlama bağlamında yeni ürün kavramının açıklanması yararlı olacaktır. Yeni ürün kavramını dört başlık altında incelemek mümkündür.

Dünya pazarları için yeni ürün
 
Bu grupta yer alan ürünler gerçek anlamda yeni ürünlerdir. Bu grup ürünler tüm pazarlar yeni olan ürünler olup, bir icat (innovation) neticesinde ortaya çıkan ürünlerdir. Daha çok yeni teknolojilerin kullanıldığı ve işlevi açısından mevcut ürünlere kıyasla daha yüksek müşteri değeri sağlayan  ürünlerdir. Bu gruba örnek olarak, ilk çıktıklarında telefon, faks makinesi, compact diskler (CD) ve son yıllarda ortay çıkan DVD’ler gösterilebilir. Ayrıca, Amerikalı mucit Dean Kamen tarafından geliştirilen ve Ginger adı verilen elektrikle çalışan scooter türü bir ulaşım aracı, icat anlamında yeni bir ürün olarak değerlendirilebilir. 

Ülke için yeni ürün

Gerçek anlamdaki birçok ürün öncelikle gelişmiş ülke pazarlarında piyasaya sürülmektedir. Zaman içinde diğer ülke pazarlarına taşınmaktadır. Dolayısıyla, bir çok gelişmiş ülke pazarları için yeni olmayan bir çok ürün az gelişmiş veya gelişmekte olan ülke pazarları için yeni ürün olarak görülmektedir. Örneğin, cep telefonları ülkemize Avrupa ülkelerine kıyasla 3-4 yıl gecikmeli olarak girmiştir. Ancak günümüzde yaşanan hızlı değişimler yeni ürünlerin tüm dünya pazarlarında eş zamanlı olarak piyasaya sürülmesine imkan tanımaktadır.

Firma için yeni ürün

Bir işletmenin piyasaya sürdüğü ürünlerin tamamına o işletmenin ürün gamı adı verilmektedir. İşletmeler zaman içinde pazar paylarını artırmak veya gelirlerini artırmak için ürün gamına yeni ürünler ilave etme yoluna gitmektedirler. İşletme ürün gamına iki şekilde ilave yapabilmektedir. Birincisi, mevcut ürün gamına yeni bir ürün hattı ilave etmektir. Örneğin, Levi’s’in kot pantolona ilave olarak ürün gamına şapka ve ayakkabıyı yeni ürün olarak ilave etmesidir. İkinci yol ise, mevcut bir ürün hattına yeni ürünlerin ilave edilmesi şeklinde olmaktadır. Örneğin, Ülker’in normal süte ilave olarak Ülker yağsız süt ve çikolatalı sütü piyasaya sürmesi durumunda yağsız ve çikolatalı süt Ülker için yeni ürünler olarak değerlendirilmektedir. 

Mevcut ürünlerde iyileştirme

Bir ürüne karşı olan talebi artırmak veya tüketici istekleri doğrultusunda yapısında bazı değişiklikler yaparak ürünü piyasaya yeni ürün olarak sürmek bu kategoriye girmektedir. Örneğin, Selpak firmasını normal tuvalet kağıdı yanında losyonlu tuvalet kağıdı veya değişik renklerde tuvalet kağıtlarını piyasaya sürmesi bu tür bir yeni ürüne örnektir.