Mikro ve makro pazar şartları altında işletmeler tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla tüketici tercihlerine uygun özellik ve niteliklerde çeşitli mal ve hizmetleri pazara sunmaktadır. Bu faaliyetleri yürütürken başarılı olabilmek için işletmeler, rakip firma ve markalardan daha kaliteli mal ve hizmetleri daha uygun fiyatlarla tüketicinin istekleri doğrultusunda arzu edilen mekan, zaman ve formda pazara sunmak zorundadırlar. Başka bir ifade ile, pazarlama stratejilerinin hayata geçirilmesinde işletmeler “tüketici isteklerine uygun bir ürün hangi özelliklere sahip olmalıdır?”, “pazarda rekabet edebilmek için sunulan ürünün fiyatı ne olmalıdır?”, “ürünün tüketiciler tarafından benimsenmesini sağlamak için ne tür satış artırıcı ve tanıtıcı faaliyetler yapmak gerekir?” ve “ürünü tüketiciye en kolay nasıl ulaştırırız? sorularına cevap bulmak durumundadırlar. 

Pazarlama yönetimi pazarlama faaliyetlerini yürütmek için dört temel konuda kararlar almak zorundadırlar. Bu dört konu pazarlama karması veya pazarlama bileşenleri olarak bilinmekte olup, pazarlama kitaplarında dört P (İngilizce isimlerinden dolayı) olarak geçen, mamul (product), tutundurma (promotion), fiyat (price) ve dağıtım (place)’dır. Esasen pazarlama karması olarak bilinen dört bileşen pazarlama yöneticisinin amaçlarına ulaşabilmek için üzerinde düzenlemeler yapabildiği temel değişkenlerdir. Pazarlama bileşenleri birbirinden bağımsız olarak düşünülemez. Pazarlama karması oluşturulurken, her bir öğenin diğerlerini destekleyecek tarzda oluşturulması gerekmektedir. Örneğin, lüks tüketim ürünlerinin fiyatı yüksek olmalıdır ve tanıtım ve tutundurma faaliyetleri ise seçici olarak hedef kitlenin ilgi duyduğu özel ortamlarda yapılmalıdır. Ayrıca dağıtımının da seçici dağıtım kanalı şeklinde olması gerekmektedir. Pazarlama karmasının her bir öğesine ilişkin temel başlıklar aşağıdaki şekilde görülmektedir.

Ancak, özellikle de hizmetlerin pazarlanmasında bu dört bileşene ilave olarak üç bileşen (insanlar, süreçler ve fiziksel çevre/ortam) daha ilave edilerek üzerinde karar verilmesi gereken toplam yedi bileşen ortaya çıkmıştır. Bu yedi bileşene genişletilmiş pazarlama bileşeni (karması) denmektedir.

Pazarlama bileşenleri pazarlama yönetiminin başarısını belirleyen en önemli unsurlar olduğundan, pazarlama karması öğelerinin tüketici taleplerine rakip marka ve ürünlerden daha iyi cevap verecek tarzda hazırlanması gerekmektedir. Pazarlama açısından son derece öneme sahip pazarlama karması elemanlarının her biri daha sonraki bölümlerde detaylı olarak incelenmektedir.

Daha önce de ifade edildiği gibi işletmeler amaçlarına ulaşmak için belirli stratejiler üretir ve bu stratejileri hayata geçirebilmek için çeşitli faaliyetleri yapmayı planlar. Bu amaçla işletmeler, faaliyet planının gerçekleştirilebilmesi için gerekli olan kaynak, destek ve imkanların öngörülen şekilde hazır edilmesinin sağlamak zorundadırlar. Başka bir ifadeyle, pazarlama faaliyetlerinin hayata geçirilebilmesi için gerekli olan pazarlama organizasyonunun oluşturulması gerekmektedir.

Sözkonusu faaliyetlere ilişkin planların uygulamaya konması neticesinde amaçlanan hedefe ne kadar yaklaşıldığının değerlendirilmesi gerekmektedir. Değerlendirme neticesinde planlanan ile gerçekleşen performans arasındaki farkın, eğer varsa, kaynağı araştırılır ve performansın iyileştirilmesi için gerekli düzenlemeler ve revizyonlar yapılmaktadır.