Pazarlama yönetimi ise pazarlama yazınında çeşitli şekillerde tanımlanmaktadır. Örneğin, Zikmund ve d’Amico, pazarlama yönetimini “pazarlama hedef ve amaçlarına etkin ve verimli bir şekilde ulaşabilmek amacıyla pazarlama faaliyetlerini planlama, uygulama ve kontrol sürecidir” şeklinde tanımlarken, Kotler ve arkadaşları pazarlama yönetimini

“örgütsel amaçlara ulaşmak için firma ile hedef alıcılar (müşteriler) arasında (her iki taraf için) faydalı mübadelelerin oluşumunu veya gerçekleşmesini sağlamak ve devam ettirmek amacıyla tasarlanmış programların analizi, planlanması, uygulamaya konması ve kontrolüdür” şeklinde ifade edilmektedir.

Bu tanımlara göre pazarlama yönetimi planlama, uygulama ve kontrol aşamalarından oluşan bir süreç olup, uygun hedef pazar seçimi ve seçilen pazarlara uygun pazarlama karması veya programları oluşturmak şeklinde tanımlanmaktadır. Bu süreci aşağıdaki şekildeki göstermek mümkündür.

Buna göre, pazarlama yöneticisi işletme amaçları doğrultusunda yapılacak olan pazar analizleri neticesinde hazırlanacak olan pazarlama stratejilerini oluşturarak uygulamaya koyar. Uygulama neticesinde, söz konusu farklılığın sebepleri araştırılarak gerekli düzenlemeler elde edilen sonuçlarla planlanan sonuçlar ile karşılaştırılır. Karşılaştırma neticesinde planlanan ve gerçekleşen sonuçlar arasında sapma olması durumunda ve iyileştirmeler yapılır. Bu düzenlemeler işletme amaçlarında revizyon olabileceği gibi, pazarlama stratejileri veya planlarının uygulanmasında da değişiklikleri gerekli kılabilmektedir.

Bir firmanın ürünlerine olan talep çok sayıda faktöre bağlı olarak değişmektedir. Pazarlama yönetiminin amacı ise talepteki bu değişimleri kontrol altında tutmaya çalışarak, pazarlama faaliyetlerinin işletme amaçlarına hizmet edecek şekilde düzenlenmesini sağlamaktır. Başka bir ifade ile, pazarlama yönetiminin temel görevi işletme amaçlarına ulaşmak amacıyla işletme ürünlerine olan talep seviyesi, talep yapısı ve zamanlamasını etkilemeye veya yönlendirmeye çalışmaktır. Dolayısıyla, pazarlama yöneticisinin esas görevinin bir nevi talep yönetimi olduğunu söylemek mümkündür.

Pazarlama faaliyetleri pazar çevresi adı verilen ortamda yürütülmektedir. Bu durum yukarıdaki şekilde gösterilmektedir. İşletmeler, büyüme fırsatlarının yavaşladığı, rekabetin küresel ölçekte yoğunlaşmaya başladığı ve doyuma ulaşmış pazar şartlarında tüketicilerin cebindeki gelirden pay alma yarışı içindedirler. Temel amacı hedef tüketici tatmini sağlayarak işletme amaçlarına ulaşmak olan pazarlama yönetimi çeşitli içsel (mikro) ve dışsal (makro) çevresel etmenlerin etkisi altında faaliyet göstermek durumundadır.

Pazar çevresini oluşturan unsurları, genel olarak, makro çevre unsurları ve mikro çevre unsurları olarak iki grup altında incelemek mümkündür. Makro pazar çevresini meydana getiren temel unsurlar demografik ve ekonomik değişkenler, politik ve yasal faktörler, sosyo-kültürel faktörler ile teknolojik ve doğal çevreye ilişkin faktörlerden oluşmaktadır. Makro pazar çevresi faktörleri pazarlama yönetiminin kontrolü altında olmayıp, tüm işletmeler bu şartlar altında pazarlama faaliyetlerinin sürdürmek durumundadır.

Mikro pazar çevresi ise işletmenin faaliyetleri esnasında doğrudan ilişkide bulunmak zorunda olduğu tedarikçiler, rakipler, tüketiciler ve aracı kurumların oluşturduğu yakın çevreye denmektedir. İşletmeler mikro çevreyi oluşturan aktörler üzerinde belirli dereceye kadar etkili olabilmektedir.

Ayrıca, bunun yanında bir de işletmenin kendi kontrolünde olan kendi iç çevresi vardır ki, pazarlama faaliyetleri üzerinde etkili olabilmektedir. Özellikle de işletme içinde pazarlama ve diğer departmanlar (örneğin, finansman, muhasebe, üretim vb.) arasındaki ilişkiler ve muhtemel sürtüşmeler pazarlama yönetiminin başarısı üzerinde etkili olabilmektedir.

İşletmeler pazarlama faaliyetlerini bu üç grup faktörün çok yönlü etkileşimi altında yürütmektedirler. Pazarlama yöneticilerinin faaliyette bulundukları pazar çevresinin durumunu yakından analiz etmek durumundadır. Durum analizi (veya İngilizce olarak SWOT analizi) adı verilen bu analizde temelde iç ve dış pazar çevre analizi yapılmaktadır. İç çevre analizi ile işletmenin mevcut pazar şartlarında sahip olduğu güçlü ve zayıf yönler ortaya konmaya çalışılır. Dış çevre analizinde ise değişen pazar şartlarının (makro ve mikro) işletme açısından ne ifade ettiği, doğuracağı fırsatlar ve tehditlerin neler olabileceği belirlenmeye çalışılmaktadır.

Yukarıda belirtilen durum analizi firma analizi (iç çevre analizi), müşteri analizi ve rakiplerin analizi şeklinde de yapılmaktadır. Firma analizi ile işletmenin pazarlama amaçları ile bu amaçlara ulaşmada işletme açısından mevcut şartlar altında rekabet üstünlüğü sağlayabilecek işletme becerileri ve yeteneklerinin belirlenmesi amaçlanmaktadır. İşletmenin güçlü yanlarının yanında, mevcut Pazar şartlarında işletme açısından zaaf teşkil eden yönlerin veya işletmenin etkin bir şekilde rekabet etmesini engelleyen işletme özelliklerinin ortaya konması da gerekmektedir. Kısacası, firma analizi ile işletme mevcut pazar şartları altında kendi konumunu (rekabet edebilme yetisini) belirlemeye çalışmaktadır.

Müşteri analizi ile işletme hizmet verilmesi düşünülen hedef pazarın özelliklerinin ortaya çıkarılması planlanmaktadır. Bu bağlamda üzerinde durulan konular arasında değişen tüketici trendleri ile tüketim alışkanlıklarında meydana gelen değişimler, tüketici istekleri ve ürünlerle ilgili beklentileri, talep yapısı ve miktarı, yaşam tarzları ve tüketici istekleri ile ürün özellikleri arasındaki uyumun izlenmesi sayılabilir.

Rakiplerin analizinde ise firmanın kimlerle ve hangi şartlarda yarışacağının belirlenmesi amaçlanmaktadır. Bu amaçla, rekabetin yapısı, rakiplerin sayısı ve özellikleri, rakiplere karşı kullanılacak rekabet üstünlükleri ile pazarda rakiplere karşı farklılık oluşturma yollarının ortaya konması için üzerinde durulacak olan ürün özellikleri ve pazarlama strateji ve taktikleri belirlenmeye çalışılmaktadır.

Durum analizi neticesinde işletme, mevcut pazar şartlarında sahip olduğu üstünlükleri kullanarak ve mevcut zaaflardan mümkün olduğunca kaçınarak pazarda mevcut fırsatlardan yararlanmak amacıyla hangi hedef pazar veya pazarlarda rakiplere kıyasla müşteri memnuniyeti sağlamada daha etkin olabileceğine karar verebilecek bilgi birikimine sahip olacaktır.