Hangi ürünleri üretmeliyiz? Ne miktar ve kalitede üretmeliyiz? Ne fiyatla satmalıyız? Tüketiciye nasıl ve hangi yollarla ulaştırmalıyız? İnsanlara ürünümüzün varlığından nasıl haberdar etmeliyiz? Hedef kitlemizin özellikleri nelerdir? Bu sorular pazarlama yönetiminin cevap aradığı temel sorulardan bazılarıdır. Dolayısıyla, pazarlama yönetiminin amacı, bir işletmenin piyasaya sürdüğü veya sürmeyi planladığı ürünlere ilişkin talep durumunun araştırılması ve tüketici istekleri ile işletmenin sunduğu ürünler arasındaki uyumun sağlanmasını sağlamaktır. Bu amaca ulaşmada pazarlama yöneticileri çeşitli konularda kararlar vermek durumundadırlar.

Yönetim

Genel olarak yönetim kavramı işletme amaçlarının tespiti ve bu amaçlarına ulaşmak için gerekli planların ve programların yapılması, stratejilerin geliştirilmesi, planların hazırlanması, uygulanmaya konması ve sonuçların değerlendirilmesi olarak tanımlanmaktadır.

Temelde işletme yöneticisinin üç görevi vardır: Bunlar planlama, uygulama ve kontrol (değerlendirme) dür. Bu üç temel görevin yerine getirilmesinde işletme yöneticisi her kademe için ayrı ayrı ve birbiriyle ilintili çeşitli analizlere başvurmak durumundadır. Dolayısıyla, yukarıda belirtilen üç görevin yanında analiz etme görevi de işletme yöneticisinin temel görevlerinden bir olarak düşünülmelidir. Bu durum şekilde analiz sürecinin tüm yönetim sürecini kapsayacak şekilde verilerek gösterilmeye çalışılmıştır.

Planlama

Planlama geleceği öngörme sürecidir. Bu süreçte işletme amaçları ve hedefleri belirlenerek gelecekte uygulanacak olan işletme ve pazarlama stratejileri ve taktikleri tasarlanır. Planlama süreci mevcut durumun analiz edilerek fırsatların belirlenmesi ve işletme hedeflerine en etkin şekilde ulaşmayı sağlayacak hareket tarzını belirlemeyi kapsamaktadır. Planlamanın amacı sadece mevcut durumun analizinden ibaret olmayıp, değişen pazar şartlarında bir sorun ortaya çıkmadan önce onu engelleyecek yolları tasarlayarak, geleceği tahmin etmeye gayret etmektir. Başka bir ifadeyle, işletmenin geleceğini şekillendirmeye çalışmaktır.

Pazarlama planlaması ise işletme amaçları doğrultusunda hazırlanan ileriye dönük pazarlama hedefleri ve bu hedeflere ulaşmayı sağlayacak olan pazarlama stratejileri, taktikleri ve programlarının hazırlanması işlemidir. Daha basit bir ifadeyle, geleceğe yönelik pazarlama amaçları, stratejileri ve programlarının öngörülmesidir.

İşletmelerde planlama üç farklı seviyede gerçekleşmektedir. Bunlar stratejik planlama, taktik planlama ve operasyonel planlamadır.

Bir işletmenin uygulaması gereken tüm pazarlama faaliyetleri ile bu faaliyetlerin nasıl uygulanacağı ve kontrol edileceğini gösteren yazılı bir dokümana pazarlama planı denmektedir. Stratejik pazarlama planı ise bir işletmenin belirli bir hedef pazarda hedeflerine ulaşabilmesi için gerekli kaynak ve metotları göstermektedir. Bu plan işletmenin tek bir ürününe ait olmayıp, ürün yelpazesinde yer alan tüm ürünleri kapsamakta ve işletmenin tüm birimlerinin koordinasyonunu dikkate alacak şekilde hazırlanmaktadır. Başka bir ifade ile, bir işletme pazara sunduğu her bir ürün için bir pazarlama planı hazırlarken, işletmenin tüm ürünlerine ilişkin faaliyetleri kapsayan bir stratejik pazarlama planına da ihtiyacı bulunmaktadır. Stratejik pazarlama planlaması bir işletmenin pazardaki stratejisinin tüm yönlerini dikkate alırken, pazarlama planı öncelikle işletmenin hedef pazarları ile bu pazarlara ait pazarlama karmasını ilişkin pazarlama stratejisinin uygulanmasıyla ilgilidir.

Uygulama

Etkin ve başarılı bir pazarlama yönetimi için sadece planlama yapmak, stratejiler geliştirmek ve programlar hazırlamak yeterli olmamaktadır. Uygulamaya konulmayan hiçbir plan, strateji veya programın başarılı olup olmadığına karar vermek mümkün değildir. Araştırmalar son derece iyi hazırlanmış stratejilerin ve planların dahi kolayca başarısız olabileceğini göstermektedir.

Yöneticiler, stratejileri oluştururken belirli varsayımlar altında ve belirli şartların var olduğu kabulü ile hareket etmektedirler. Sözkonusu varsayımlar ve şartlarda meydana gelecek olan değişiklikler, önerilen stratejinin etkin bir şekilde uygulanmasını engelleyecektir. Analiz ve planlama aşamalarında geliştirilen stratejilerin ve taktiklerin başarılı olup olamayacaklarını görebilmek için, öncelikle söz konusu strateji ve taktiklerin planlarda öngörülen şekilde ve gerekli kaynaklarla desteklenerek uygulamaya sokulması gereklidir. Daha basit bir ifadeyle, strateji veya planın gerçekleştirilmesi için gerekli insan kaynakları, teçhizat, teknoloji, koordinasyon ve organizasyonun sağlanıp sağlanmadığı, gerekli değişikliklerin yapılıp yapılmadığı ve strateji veya planın uygulanmasının düşünülen şekil ve zamanda yapılıp yapılmadığı stratejinin başarılı veya başarısız olmasında önemli rol oynayacaktır. 

Kontrol

Yönetim sürecinin son aşaması ise uygulamaya konan stratejilerin ve taktiklerin etkinliklerinin ve verimliliklerinin ölçülmesidir. Uygulamaya konan stratejilerin ve programların planlanan şekilde yürüyüp yürümediği ve sergilenen performansın beklenenden farklı olup olmadığının değerlendirilmesi gerekmektedir. Değerlendirme sonuçlarına göre, beklenenden daha kötü bir performansın sergilenmesi durumunda, işletme amaçlarında veya benimsenen stratejilerde veya uygulamada düzeltici tedbirlerin alınması gerekmektedir. Tüm bu değerlendirme ve karşılaştırma işlemlerinde baz alınan nokta ise analiz sonuçlarıdır. İşletme performansının değerlendirilmesinde kullanılan kriter ise daha önce geliştirilmiş olan planlardır.