"Türkiye'yi tanıtamıyorsunuz, işadamları İzmir'i meyve sanıyor..." Dünyanın önde gelen şehir markası yaratıcılarından Christer Asplund, Türkiye'nin markalaşma konusundaki başarısızlığını bu sözlerle özetliyor. Avrupa'daki işadamları arasında Türkiye'nin tanınırlığına ilişkin bir araştırma yapan Asplund, "Size göre İzmir nedir" sorusuna verilen cevaplar arasında "meyve"nin bile bulunduğunu hayretle dile getiriyor.

Türkiye'nin uluslararası arenada kendini bir marka olarak kabul ettirmede yetersiz kaldığını belirten Asplund'a göre daha fazla yatırım ve ziyaretçi çekilmek isteniyorsa acil olarak bir marka stratejisi oluşturulması gerekiyor. Sadece Avrupa'da, yatırım çekebilmek için birbiriyle rekabet halinde 150 bin şehir bulunduğuna işaret eden Asplund, binlerce rakip arasından sıyrılmanın yolunun ise markalaşmadan geçtiğini vurguluyor. Ünlü marka yaratıcısına göre Nobel Ödüllü Orhan Pamuk ise bu markalaşma sürecinde Türkiye için kaçırılmayacak fırsat. "Türkler okumasa da bütün dünya İstanbul'u onun kitaplarından hüznün kenti olarak tanıdı" diyen Asplund'a göre Kafka-Prag, James Joyce-Dublin, Dostoyevski-St.Petersburg gibi kent-yazar ilişkisinin son örneği Orhan Pamuk-İstanbul olacak.

Brandassist'in davetlisi olarak Expo 2015 için Milano ile mücadele eden İzmir'in nasıl markalaştırılabileceğine ilişkin bir konuşma yapmak üzere Türkiye'ye gelen Christer Asplund, şehirlerin, yörelerin ve coğrafi değerlerin markalaştırılması üzerine projeler yürüten bir marka stratejisti. Globalleşen dünyada yerel markaların daha fazla rağbet gördüğü bir döneme girildiğini belirten Asplund'a göre, iş dünyasının da bir an önce bu trendin farkına varması gerekiyor. İnsanların artık küresel markalar yerine, farklılıkların öne çıktığı yerelliği tercih ettiğini savunan Asplund, şehirlerin de kendilerine has özelliklerini kullanarak birer marka haline gelebileceklerini söylüyor. Asplund'a göre artık ülkelerin yerine, şehir hatta kasaba markalarının yaratılması gerekiyor. Markalaşma sürecinde dikkat edilmesi gereken en önemli nokta ise şehirle özdeşleşecek bir imajın oturtulması. "Vaat ettiğiniz şeyi verebilmelisiniz" diyen Asplund, imajın asla olmayan bir gerçek üzerine kurulmaması gerektiğini ifade ediyor. "İstanbul imajı neyin üzerine oturtulmalı" sorusunu ise "Orhan Pamuk" ve "kentin köprü özelliği" şeklinde cevaplıyor.

Tüm dünyada "İstanbul yazarı" olarak tanınan Pamuk'un, 2010 Avrupa Kültür Başkenti seçilen İstanbul'un "marka şehir" haline getirilmesi için büyük bir fırsat olduğunu söyleyen Christer Asplund, "Bütün dünya İstanbul'u onun kitaplarından hüznün kenti olarak tanıdı. Artık herkes şehri bu şekilde algılıyor. Bu imajı tüm platformlara taşımalısınız. Onun kitaplarının filmini çekmemeniz şaşırtıcı" diyor. Asplund'a göre "hüzün kenti" temasının yanı sıra markalaşma sürecinde vurgu yapılması gereken bir diğer nokta da "kavşak" konsepti. İstanbul'un köprü olma özelliğini sistematik bir şekilde kullanması gerektiğini ifade eden Asplund, "Aslında İstanbul'a ait olması gereken bu söylemi Avrupa'da uzun süre Trieste, Hamburg gibi kentler kullandı. Şimdi İstanbul için harekete geçme zamanı" diye konuşuyor. Asplund'a göre İstanbul için geliştirilen "Kıtaların buluştuğu yer" çok doğru bir slogan olmasına karşın bu imajın dünyaya yansıtılamaması büyük hata. Bir kentin marka haline getirilebilmesi için uluslararası ortamda en az 4-5 yıl proje yürütüp strateji uygulamak gerektiğini belirten Asplund, birkaç yüz metrelik otoyol maliyetine denk düşecek küçük marka yatırımlarıyla çok büyük yatırımlar çekilebileceğine işaret ediyor.

Şehir markası nasıl yaratılır

"Şehir marka stratejileri" oluşturularak yerel yatırımın çekici hale getirilebileceğine işaret eden Asplund, öncelikli olarak kentin hangi grubu çekmeyi istediğine karar vermesi gerektiğini belirtiyor. Şehirlerin 3 farklı öncelik grubunun olabileceğini söyleyen Asplund, bunları yatırımcı işadamları, turist ve ziyaretçiler ile entelektüel grup olarak tanımlanabilecek üniversiteler, nitelikli nüfus ve işgücü olarak sıralıyor. Her bir grup için farklı bir strateji yürütülmesi gerektiğini belirten Asplund, strateji oluşturma sürecinin ise 4 aşamadan oluşması gerektiğine işaret ediyor:

1- Strateji oluşturma sürecinde o şehir veya kasabadaki kamu ve özel sektörün birlikte hareket etmesi gerekiyor. Her iki sektördeki kilit aktörlerle kapsamlı görüşmeler yapılması gerekiyor.

2- Kentin tarihi ve tarihteki yeri iyi incelenip, ona uygun bir strateji geliştirilmeli.

3- İlk iki aşamadaki sonuçlar doğrultusunda kentin beklentileri ve tarihi özellikleri dikkate alınarak öncelikli hedef grup belirlenmeli.

4- Buna uygun bir imaj oluşturulmalı ve bu imajla örtüşebilecek benzer ikonlar bir arada kullanılmalı. Asla gerçekleştirilemeyecek bir imaj yaratılmamalı. Eğer "cennet kenti" vaat ediyorsanız, bunu gerçekten vermelisiniz. 

kaynak: Referans Gazetesi

Bu yazıya ilk yorumu yazın

Sadece kayıtlı kullanıcılar yorum yazabilir.
Lütfen sisteme giriş yapın veya kayıt olun.