Global oyuncuların birbiri ardına Türkiye perakende sektörünün önündeki pastaya ortak olmasıyla birlikte, birçok olumlu değişimin yanı sıra –maalesef ki- olumsuz nitelikte ve sonuçta değişimler de gerçekleşmekte. Bunlardan birisi de şüphesiz ki “indirim dönemleri!” Aslında indirim dönemleri hem tüketici hem de perakendeci açısından fayda sağlama amaçlı bir uygulama olsa da “düzensizlik/takvimsizlik halinde” çok taraflı kayıplara yol açmaktadır. Fiyatlarla birlikte, sektörün güvenilirliği, müşterinin memnuniyeti, markaların imajı, ulusal ekonominin yükselişi (vb.) de indirime girmektedir.

Şu konu tartışma götürmezdir ki “perakendeciler için indirim, büyük bir pazarlama kozudur.” Ve müşterinin güdülenmesini temin için en çabuk dönüş alınan bu kozdan vazgeçilmesi mümkün değildir.

Düzenli indirim dönemleri olan bir piyasada,
“yarı fiyatına satarak da kâr yapabiliyorlarsa demek ki müşteriyi ilk etapta kazıklıyorlar” mantığına katılmak kesinlikle mümkün değil. Çünkü ürünün ilk fiyatı “marka değeri”dir; indirim dönemindeki son fiyatı ise, ürünün reyondan stoğa gönderilmesi halinde karşılaşılacak maliyetlere –ve sonraki sezonlarda elde kalma maliyetine- katlanmak yerine o maliyetlerin ilk fiyattan düşülmüş halidir. İlk fiyat ile son fiyat arasındaki farkı “kazıklanmak” olarak nitelemek doğru bir yorum olmamakla birlikte, bu farkı müşteri açısından “sezon başında o ürüne sahip olma bedeli” ile “sezon ortasından sonra o ürüne sahip olma bedeli” olarak açıklamak hatalı değildir.

Düzensiz indirim dönemleri halinde ise,
birçok perakende firması ürünlerinin ilk fiyatını, son fiyata göre belirliyor; yani %50 indirimde bile kazanabileceği bir düzey üzerinden çıkış yapıyor. (İlk fiyatın değerin üstünde olması satış adetlerinin düşük olmasına neden olsa da sezon açılışından çok kısa bir süre sonra piyasa ardı arkası kesilmeyen indirimler yapmaya başladığından etkileşimli olarak sezon sonuna doğru adetler yine ortalamayı yakalıyor.) Sektördeki firmaların bu şekilde bir fiyat politikası izlemesinin arkasında yazının başında belirttiğimiz global oyuncuların “ülkemizdeki düzensiz/takvimsiz indirim dönemleri” açığından kendi menfaatlerine faydalanması önemli bir pay sahibi olarak yer almaktadır. Coğrafyalar arası mevsim tarihleri farkından yararlanarak, bir ülkede kendi sezonunda satılamayan ürünü, o sezona daha geç tarihte giriş yapan diğer bir ülkeye sevketmekte ve bu ülkede düşük bir fiyatlama ile stoğunu eritmektedirler. Global oyuncular ile aynı pastadan pay almaya çalışan yerel firmalar da rekabet etme mecburiyeti gereği etkileşimli indirim cevabını vermek zorunda kalarak sektörün git gide güvensiz ve karmaşık bir fiyat politikasına sahip olmasına ortaklık yapmaktadırlar.

Halbuki ülkemizde kanunlar ile korunan bir indirim takvimi uygulanması halinde çok taraflı bir karlılık ortaya çıkabilecektir. Sektördeki fiyat bazlı rekabet gücünü global firmaların tekelinden kurtarıp yerel firmaların da aynı şartlarda rekabeti temin edilebilecek, markaların müşteri bakış açısından güvenilirliğinin zedelenmesinin önüne geçilebilecek, müşterilerin indirim dönemlerini ve dönemsel indirim oranlarını önceden bilmesiyle kendi kontrollerinde bir bedel ödemeleri sağlanabilecek; bunların ve diğer pozitif etkilerin toplam etkisinde de dolaylı olarak hem sektör bazlı hem de ulusal bazlı ekonomi olumlu yönde güç kazanacaktır.

Yurtdışında “indirim takvimi ve bu takvim paralelinde indirim oran sınırlaması” kanunlarla korunarak uygulanmakta ve bu koruma caydırıcı cezai yaptırımlarla kuvvetlendirilmektedir. (Örneğin bazı ülkelerde alınan ürünün fiyatı resmi olarak belirlenmiş indirim sezonundan önce düşerse, yüksek fiyattan ürünü alan müşteri faturasını göstererek aradaki farkı talep edebiliyor.) Ülkemizde ise ocak ayında yayınladığım “365 Gün İndirim Bitsin Artık!” başlıklı yazımda bahsetmiş olduğum “indirim dönemlerini sınırlayan kanun” ne yazık ki halen yürürlüğe giremedi! Yakın dönemde yapılan açıklamalarda meclisin “cumhurbaşkanlığı seçimi ve genel seçim” gündemleri nedeniyle kanunun çıkartamadığı ifade edilse de bu gündemin meşguliyet oluşturduğu tarih ile kanunun hazırlandığı tarih arasındaki uzunca dönemin kokusu daha çok “gecikmenin arkasında başka nedenlerin yattığını” düşündürür şekilde yayılıyor.

Umarız ki ülkemiz perakende sektörünün yagane yükseliş yolu olan markalaşma adımları ve müşterilerin güveni/sadakati, bu düzensiz indirimlerle daha fazla tökezletilmeden biran önce gerekli kanun -rasyonel niteliklere haiz olarak- yürürlüğe girer ve uygulamada da kusursuz bir işlerlik kazanır…

KAYNAK : http://anonymouse.org/cgi-bin/anon-www.cgi/http://muntehamangan.wordpress.com/2007/07/14/indirilen- sadece-fiyatlar-degil/