KÜRESELLEŞME SÜRECİNDE MARKALARIN PAZARLAMA İLETİŞİMİ STRATEJİLERİNİN KİLİT NOKTASI: YEREL DEĞERLER(COCA COLA VE COLA TURKA ÖRNEĞİ ÜZERİNE BİR DEĞERLENDİRME)


NİLAY BAŞOK YURDAKUL, Ph.D.
This e-mail address is being protected from spam bots, you need JavaScript enabled to view it
Ege University
(Turkey)

MÜJDE KER-DİNCER, Ph.D.
This e-mail address is being protected from spam bots, you need JavaScript enabled to view it
Ege University
(Turkey)

ÖZGÜR KÖSEOĞLU
This e-mail address is being protected from spam bots, you need JavaScript enabled to view it
Ege University
(Turkey)



Abstract

In today’s world, globalization has become an important phenomenan which affects economic, political and cultural arenas. When the concept was popular in the early 80s, some international firms structured their strategies according to the hypothesis that the world is a “global village” or it will become one in the near future. According to this strategy; firms will be managed from one center, and a standard marketing communication programme will be suitable for communication with all consumers of the global village.Therefore a marketing communication programme that has been created by one center, may be used in different parts of the world in the same way. For example, an
advertisement shot in the United States of America, was shown without any change in China, Mexico or Italy. Still this kind of global advertisement can be seen, but nowadays the idea of seeing the world as one big market is losing its popularity. In the process of globalization, firms are trying different kinds of strategies in order to full-fill their target audiences’ expectations. One of the best strategies of the firms is to formulate a
successful marketing communication strategy that will suit their marketing environments. Brands are realizing the importance of reaching their target audiences through the right channels and with the right messages with the help of localization
strategies. In today’s world the strategies of international and national brands could be
the same. The “brand wars” on the international and national platforms have focused their creative marketing strategies on local values.

Key Words: Globalization, Localization; Marketing Communications
418


Özet

Küreselleşme günümüzde ekonomik, siyasal ve kültürel alanları önemli ölçüde etkileyen bir fenomendir. Bu kavram, 80’li yıllarda popüler hale geldiğinde, bazı uluslararası şirketler stratejilerini dünyanın “küresel bir köy” olduğu ya da yakın bir zamanda bu hale geleceği tezi üzerine belirlemişlerdir. Bu stratejiye göre işletmeler tek bir merkezden yönetilebilecek, standart bir pazarlama iletişimi programı, küresel köyün tüketicileriyle iletişim kurmak için yeterli olacaktı. Böylelikle tek bir merkezde oluşturulan pazarlama iletişimi programlarının dünyanın her yerinde değiştirilmeden uygulanmaya başlanmıştır. Örneğin Amerika’da çekilen bir reklam filmi, hem Çin’de, hem Meksika’da hem de İtalya’da aynen gösterilmekteydi. Bu tür örneklere hala rastlamaktayız. Ancak ülke pazarlarının tek bir dünya pazar haline dönüştüğü tezi eskisi kadar ilgi
görmemektedir.Küreselleşme ile artan rekabet ortamında her geçen gün kalabalıklaşan ve
daha da seçici hale gelen pazarlarda, payını korumak ya da büyütmek isteyen işletmeler hedef kitlelerine ulaşabilmek için pek çok yeni yöntem denemektedirler. Bu süreç içerisinde işletmelerin amaçlarına ulaşmak için kullandıkları en doğru yol bulundukları pazar ortamında kendilerine başarılı bir pazarlama iletişimi stratejisi belirleyerek, buna
uygun taktikleri uygulama koymaktır. Markalar, doğru hedef kitleye, doğru kanal ve doğru mesajlarla ulaşmanın önemini kavrayarak, pazarlama iletişimi stratejilerinde geçmiş çalışmalara oranla pazarın yerel değerlerini ön plana çıkartacak yaratıcı
pazarlama iletişimi stratejilerini tercih etmeye başlamışlardır. Günümüzde bir Amerikan markasının Türkiye pazarındaki pazarlama iletişimi stratejisi, pazara yeni giren bir Türk markasının stratejisiyle paralellik gösterebilmektedir. Ulusal ve
uluslararası platformdaki “marka savaşları”, yaratıcı pazarlama iletişimi stratejilerini
yerel değerlere odaklamıştır. Bu çalışmada, bir Amerikan markası olan Coca Cola ile bir
Türk markası olan Cola Turka örneği incelenerek, markaların pazarlama iletişimi
stratejilerinde yerel değerleri nasıl ele aldıkları ve yaratıcı stratejilerden ne oranda
yararlandıkları ele alınacaktır.

Anahtar Sözcükler: Küreselleşme, Yerelleşme, Pazarlama İletişimi



--------------------------------------------------------------
makale için: http://www.divshare.com/download/249847-c8a

Şifre: [b]www.pazarlamaturkiye.com
--------------------------------------------------------------