Pazarlama Haberleri Perakende sektörünü yeni dönemde ne bekliyor? 
GDI’nın Başkanı Bosshart, Soysal Perakende Okulu tarafından düzenlenen "Mağazacılar İçin 2008’e Girerken Fırsatlar ve Tehditler" konulu konferansta perakendeceilik ile ilgil yeni trendler hakkında konuştuGottlieb Duttweiler Institut’un (GDI)Başkanı David Bosshart, "Eğer müşteriye 5 beklenti sunduysanız, bunların 5’inin de en iyi şekilde yerine getirmelisiniz. 4’ünü gerçekleştirdiğiniz takdirde sıkıntı başlar, hata yapmış olursunuz.
Müşteri sizinle ilgili 10 şey söylerse zorlanırsınız, 20 şey söylerse mağazanızı satın. Makineli tüfek gibi hep aynı şeyler söyleniyorsa galip çıkarsınız" dedi.
Bağımsız araştırmalarıyla perakende sektörüne yol gösteren bir "think tank" kuruluşu olan GDI’nın Başkanı Bosshart, Soysal Perakende Okulu tarafından düzenlenen "Mağazacılar İçin 2008’e Girerken Fırsatlar ve Tehditler" konulu konferansta yaptığı konuşmada, farklı görüşlerin önemine dikkat çekerek, farklı insanlarla muhatap olunduğuna göre farklı görüşler olacağının unutulmaması gerektiğini söyledi.
Bosshart, "Ne kadar küreselleşirseniz o kadar farklı bakış açılarının olduğunu görürsünüz" dedi.
Almanya ve Çin’deki davranış biçimlerini karşılaştırarak, farklılığın önemini vurgulayan Bosshart, Almanya’da insanların egolarının çok yüksek olduğunu, herkesin kendini "müthiş" hissettiğini, bireyselliğin ön planda bulunduğunu, vaktinde hareket etmenin önemli olduğunu anlattı.
Bosshart, Çin’de ise insanların grup halinde yaşadığını, kendilerini küçük hissettiklerini, vakit konusunda hassasiyet bulunmadığını, sorunların hep etrafında dolaşıldığını ifade ederek, "Almanya’da mezarlıklar şehrin içinde, Çin’de ise dışında bulunur. Yani farklı kültürler, farklı bakışları da beraberinde getirir. Bunu unutmamak gerek" diye konuştu.
"KADINLAR İYİ BİLİYOR..."
Konuşmasında mağazacılıkla ilgili değerlendirmelerde de bulunan Bosshart, kadınların mağazalarda nereye gideceklerini çok iyi bildiklerini, aynı anda farklı şeylere odaklanabildiğini belirterek, erkeklerin ise sadece A noktasında B noktasına gidebilmeyi başaran "avcı"lar olduğu görüşünü dile getirdi.
Bosshart, "O yüzden eğer bir erkeğin mağazanızda kalmasını istiyorsanız çok çalışmanız lazım. Erkeklerin alışveriş etmekten haz almadığını biliyorsanız, onlara ofis ortamı yaratacaksınız. Erkeklere birtakım şeyler sunmak lazım ki, otursun, purosunu içsin..." görüşünü aktardı.
2008 yılının küreselleşme anlamında bir dönüm noktası olacağını kaydeden
Bosshart, herkesin küreselleşmenin bir parçası olamak istediğini dile getirdi.
Bosshart, gelecekte ülkeler arası rekabetin daha da artacağına işaret ederek, global olarak dünyanın nasıl değiştiğinin, yakından takip edilmesi gerektiğini vurguladı.
Şu anda ABD’nin Çin’de yapılan ucuz mallara bağımlı hale geldiğini, gelecekte daha fazla Çinli’nin ABD’ye ne yapması gerektiğini söyleyeceği görüşünü aktaran Bosshart, ABD’deki resesyon sinyalleri, mortgage krizi, geri dönmeyen krediler gibi hususların davranış biçimlerini de değiştirdiğini anlattı.
Bosshart, Singapur’da insanların kazandıkları paraları İsviçre bankalarına yatırdığını, İsviçre bankalarının adeta bir Singapur bankası haline döndüğünü ifade etti.
"İNOVASYAN TÜKETİCİDE AÇLIK YARATIYOR"
Bosshart, geçtiğimiz günlerde katıldığı bir konferansta dinlediği Çinli bir iş adamının "Çin’in, artık tüm dünyaya ülkenin imajını yükseltme konusunda kararlı olduğu" şeklinde bir konuşma yaptığını aktararak, "Çin’den korkmak doğru değil. Onları kopyalamayacağız. Ama onları özel yapan şeyler olduğu gibi bizleri de özel yapan şeyleri hayata geçirmemiz lazım" dedi.
"İnovasyon, tüketicide bir açlık yaratıyor" diyen Bosshart, başarı faktörlerini bir araya getirmek ve yenilikçilik yapmanın çok önemli olduğunu vurguladı.
Bosshart, Tesco’nun İngiltere’de "taze" sözcüğünün karşılığı olarak algılandığını, internette bir şey aramak gerektiğinde "Google"a girildiğini belirterek, tüketicinin "beynine kazınma"nın önemli olduğunu söyledi.
Her firmanın kendi kategorisinde ilk üçe girme hedefinin bulunması gerektiğini vurgulayan Bosshart, küreselleşen dünyada Türkiye’nin gerçekten çok cazip hale geldiğini, çünkü perakende sektöründe iyi bir büyüme olduğunu kaydetti.
Bosshart, "Çoğu uluslararası şirket Türkiye’ye geliyor ve agrasif bir pazar yaratmak istiyorlar" şeklinde konuştu.
Yabancı pazarlarda iyi bir ortak bulmanın önemine işaret eden Bosshart, "Bir pazara girmeden önce araştırma yapmanız gerekiyor. Mesela Hindistan’da tedarik zinciri yok. Yıllardır yatırım yapmadıysanız Hindistan’a yatırım yapmanız iyi olmaz" görüşünü aktardı.
David Bosshart, önümüzdeki 10 yıl içinde çok daha güçlü bölgelerin çıkacağı, Çin ve Hindistan içinde farklı pazarların oluşacağı görüşünü aktararak, İngiltere, Almanya ve Fransa gibi ülkelerin, yerel pazarları sınırlı olduğu için yurt dışına çıkmalarının zorunlu olduğunu söyledi.
"Türkiye son 10 yıl içinde en büyük 1-2 pazardan biri olacaktır" diyen Bosshart, Türkiye’nin marka olması için yapması gerekenlere ilişkin şu değerlendirmelerde bulundu:
"Gerçekten global olmak istiyorsanız bir arada çalışın. Hugo Boss veya İtalya’daki moda evlerine baktığınızda küçük mağazalar bile olsa pek çok ziyaretçisi olduğunu görürsünüz. Mesela ben devamlı seyahat ettiğim için sürekli hava alanından alışveriş yaparım. Sizler de bir kaç markanızı, 5’ten fazla olamasın ama, İstanbul markaları diyerek oraya koyun. Deyin ki; bunlar bizim vitrinimiz. Önce birkaç markaya odaklanın sonra sayılarını arttırmaya bakarsınız." Bosshart, Carrefour’un İsviçre pazarından iki kere çıktığını söylemesi üzerine, "Bu marka Türkiye’de çok başarılı" diyen bir dinleyiciye, Fransızların her zaman her yerde olma stratejilerinin değiştiğini söyledi. Türkiye’nin çok büyük bir ülke ve pazar olduğunu yenilen Bosshart, Carrefour’un böylesi büyük nüfuslu ülkelerde kalmasının zorunlu olduğunu kaydetti.
"MÜŞTERİ SINIRSIZ OLMAMAKLA BİRLİKTE SEÇENEK İSTER"
Bosshart, konuşmasının ikinci bölümünde katılımcılara başarılı olmak için neler yapılması gerektiği yönünde tavsiyelerde bulundu.
İngiltere Başbakanı Gordon Brown’ın, çok iyi bir fikri bulunduğunu, bunun sıradan insanları tanımak olduğunu belirten Boshart, şöyle devam etti:
"Brown, bu fikrinden hareket ederek, sıradan insan olarak gördüğü hapishanedeki insanları ziyaret etmek istiyor. Ama nasıl hitap edeceğini bilmiyor. Ve hapishanedeki insanlara yaptığı konuşmaya ’geldiğiniz için teşekkür ederim’ diyerek başlıyor. Yani, bir fikri hayata geçireceğiniz zaman önce araştırma yapmanız önemli." Bosshart, şirketlerin ileriye dönük strateji oluşturmalarının önemine de işaret ederek, "her şey tek bir yönde ilerliyor" şeklinde düşünmenin yanlış olduğunu vurguladı.
"Herkes, sadece fiyatla rekabet edileceğini düşünürse o zaman en ucuz fiyatı veren kazanır" diyen Bosshart, Almanların yeni ürün ve farklılaşmayla rekabet etmeye başladığını anlattı.
Bosshart, "Aklınızda yalın bir stratejiniz olsun. Ama alternatifini de düşünün. En kötü senaryoyu gözden kaçırmayın. Çünkü bir şeyi doğru yapmanın tek yöntemi yoktur" dedi.
Küreselleşmenin tek bir istikamette ilerlemediğini, yeni fırsat ve zorlukları beraberinde getirdiğini anlatan Bosshart, alışveriş merkezlerinde kiracıların hep aynı olmasının can sıkıcı olduğunu, müşterinin sınırsız olmamakla beraber seçenek istediğini aktardı.
Bosshart, "Çünkü müşteri hakim olmak ister. Hakim olmazsa sıkılır.
Bunun için hem yeterli hem de kafa karıştırmayacak seçenek sunmak gerekli" diye konuştu.
Katılımcılara, "Rakiplerinizin iyi olmadığı yerlere yatırım yapın" önerisinde bulunan Bosshart, marka imajının önemine dikkati çekerek, marka imajı bulanıksa insanların beklentilerinin de farklı olacağı görüşünü dile getirdi.
Bosshart, "Eğer müşteriye 5 beklenti sunduysanız, bunların 5’inin de en iyi şekilde yerine getirmelisiniz. 4’ünü gerçekleştirdiğiniz takdirde sıkıntı başlar, hata yapmış olursunuz. Müşteri sizinle ilgili 10 şey söylerse zorlanırsınız, 20 şey söylerse mağazanızı satın. Makineli tüfek gibi hep aynı şeyler söyleniyorsa galip çıkarsınız" diye konuştu.
"İKTİDAR SAHİBİ PERAKENDECİ DEĞİL"
Başarılı olmak için maliyetleri paylaşmanın ve teknolojinin önemli olduğunu ifade eden Bosshart, Japonya’da genç kızların artık, mağazaları dolaşıp, kıyafetlerin fotoğrafını çektiğini, daha sonra bunları internet sitelerine koyarak, arkadaşlarına "hangisini alayım?" diye sorduğunu anlattı.
Bosshart, "Bu küçük kişiler benim ne söylediğime bakmıyor. Güvendikleri kişilerden görüş alıyor. Artık iktidar sahibi perakendeci veya üretici değil, iktidar çok çabuk el değiştiriyor" dedi.
Bosshart, büyümek isteniyorsa, bilgiye ulaşmanın ücretsiz olmasının, teknoloji ve hukuki altyapı ile kadınların ön plana çıkarılmasının gerekli olduğunu kaydetti.
Lüks tüketimin gittikçe önem kazandığını aktaran Bosshart, "Çünkü lüks tüketim, rüyalarımıza hizmet ediyor. Hermes’ten 2 bin dolara bir çanta alıp kendilerini iyi hissediyor insanlar. İnsanların rüyalarının küresel dünyadaki yerini iyi öğrenmeliyiz" diye konuştu.
Bosshart, çok iyi bir internet sitesinin de gerekli olduğunu belirterek, YouTube ve Facebook’un çok iyi takip edilmesi gerektiğini, MTV’nin YouTube karşısında pek şansının olmadığını söyledi.
MİKRO TREND KENDİNİ DAHA ÇOK HİSSETTİRECEK" Megatrendlerin çok iyi takip edilmesi gerektiğini vurgulayan David Bosshart, mikro trendlerin de gözlemlenmesinin önemli olduğunu kaydetti.
Bosshart, şöyle devam etti:
"İsviçre, Almanya gibi ülkelerde bazı insanlar artık çocuk yerine sadece evcil hayvanlara bakmayı tercih ediyor. Çünkü şefkat ihtiyaçlarını böyle karşılıyorlar. Köpeğine Cartier’den 2 bin dolara bir tasma veya deri bir koltuk alabiliyorlar. Çocuk sektörü tepetaklak oldu.
Toy’s’R’S artık Baby’R’S’a yatırım yapıyor. Çünkü çocuklar artık oyuncakla değil IPod ile oynuyor. Önümüzdeki dönem mikro trend kendini çok daha fazla hissettirecek. Bir sonraki dalga mikro trendler olacak." ABD’de bir mikro trendin de 30 yaşındaki insanların yüzünün kırışması olduğunu belirten Bosshart, insanların 5 saat uyuyabildiklerini, geçmişe göre daha fazla kazandıklarını, ancak omuzlarındaki yükün daha fazla olduğunu aktardı.
David Bosshart, göğüsleri büyüten veya ter kokmasını önleyen pahalı sakızlar, fiyatı 2,3 avro olan renkli dekoratif tekli tuvalet kağıtları ve iki kişinin oturabileceği tuvaletleri mikro trendlere örnek gösterdi.
kaynak: 
