ULUSLARARASI VE YEREL REKLAM BAĞLAMINDA TÜRKİYE’DEKİ CARLSBERG REKLAMLARI ÜZERİNE BİR ÇALIŞMA

AYŞE KALAY, Ph.D.
Istanbul University
(Turkey)

Abstract

In the most of the countries, there several limitations and bans on the ads of certain
products such as the alcoholic drinks and cigarettes. These bans and limitations are all
common in the other countries, but from time to time the new regulations for the banned
product and the way of banning it changes from one country to the other. In Turkey, the
situation is somewhat very complex. On one hand, the type of the limitations and bans
could differ from one product to the other, and on the other and, there could be some
difficulties in confronting with the ads on an international basis. The cigarette ads for
example, are forbidden in all cases including both the visual and printed media in
Turkey while the ads for the alcoholic drinks are banned only for the visual media. This
simply means that you may never see a beer ad on your Turkish TV channels but you
may come across with it anytime on newspapers and magazines in a national or international basis.
The paper concentrates on the problem through a case study: Carlsberg. Carlsberg is
getting into the competition of the beer world of Turkey by 2000. Its first ads begin to
appear in Turkish press by that time although the brand was mostly known through the
international ads on newspapers and magazines. In Turkey, in its all attempts the ads
reflected the novelty of the product and its support for the sport activities.‘Carlsberg’ is becoming known as a brand of beer for not more than five years in Turkey.This paper attempts to analyze the Carlsberg ads having two different strategies. In
Turkey we see the Carlsberg ads on most of the newspapers’ sports pages as the
supporter of the sportive activities or presenting the challenging enjoyable part of the life
as a viewer of these activities. There is nothing more natural than having two different
strategies in national and international campaigns. But, regarding the issues of
Newsweek magazine, throughout the last three years, it could be very easy to see that the
concept that Carlsberg creates in the outer world and the concept it creates here in
Turkey are contradicting with each other a lot. Considering this dilemma, a research is
done and the Carlsberg ads were chosen as the material to practice and reflect on. In
order to find out the way they feel, understand and comment on the ads, a group of
people were chosen as to analyze and reflect on the given material.
396

Özet

Dünyanın pek çok ülkesinde, alkollü içki ve sigara gibi bazı ürünlerin reklamlarında sınırlamalar ve yasaklamalar söz konusudur. Bu sınırlama ve yasakların uygulama biçimleri ülkeden ülkeye değişmektedir. Türkiye’de bu yapı bazı karmaşıklıklar
içermektedir. Bir yandan üründen ürüne farklı uygulamalar söz konusuyken, diğer yandan uluslar arası uygulamalarla reklamların karşılaştırılması bazı güçlükler içermektedir. Örneğin sigara reklamlarının hem görsel-işitsel hem de basılı medyada yayınlanması yasak olmasına karşın, alkollü içki reklamları sadece televizyonda yayınlanamamaktadır. Herhangi bir Türk televizyon kanalında bir bira reklamı hiçbir şekilde yayınlanamazken, ulusal ya da uluslar arası dergi ve gazetelerde bira reklamları yayınlanabilmektedir. Bu araştırma, Carlsberg adlı bira markasının Türkiye ve uluslar arası ortamlardaki reklamları üzerinde odaklanmıştır. Carlsberg 2000 yılından başlayarak Türkiye pazarına girmiş ve bira pazarındaki rekabete dahil olmuştur. Türk basınında Carlsberg reklamlarının görülmeye başladığı tarihlerde, Carlsberg uluslar arası dergi ve gazetelerdeki reklamları sayesinde çok iyi bilinen bir markaydı. Türkiye’deki reklamlarında ise yeni tanınmaya çalışan bir ürünün reklam özellikleri görülmekteydi ve sporla ilişkili bir stratejisi vardı. Hala bu stratejisini değiştirmemiştir. Carlsberg’in
Türkiye’de bilinir bir marka haline gelmesi son 5 yıl içinde olmuştur. Bu araştırma Carlsberg’in uyguladığı iki farklı stratejinin ele alınmasını kapsamaktadır. Carlsberg’in Türkiye’deki reklamları gazetelerin spor sayfalarında, spor etkinliklerini destekler nitelikte ya da bu etkinliklerin yaşamın zevkli bir parçası olduğunu belirtir niteliktedir.
Carlsberg’in ulusal va uluslar arası kampanyalarında iki farklı strateji uygulaması doğal bir durum olmasına karşın, son 3 yıldır Newsweek dergilerindeki uygulamaları ile, Türkiye’deki uygulamaları arasında bir çelişki olduğu görülmektedir. Bu çelişki de göz önüne alındığında, Carlsberg reklamları ile ilgili bu araştırma, seçilen bazı örneklerin bir grup tüketiciye gösterilerek yorumlatılması ile desteklenmiştir


makale için:
http://www.divshare.com/download/249837-88f

Şifre:www.pazarlamaturkiye.com