Büyük marketler birer birer pazaryerine döndü


Büyük marketlerin yaygınlaşmasıyla birlikte, pazara alternatif, ailece gidilebilecek sessiz ve rahat yerler kazandığımızı düşünmüştük. Ta ki, pazar kültürünün en önemli simgesi haline gelen, �Gel vatandaş, fiyatları yarıya düşürdük� bağırışlarını buralarda duyana dek.

Marketler pazar yeri gibi; �koooş koş indirime koş�

Pazarlarda duymaya alıştığımız �Baylar, bayanlar bu fiyata bu mal kaçmaz� veya �Abiler, ablalar fiyatları yarıya düşürdük, koşan alıyor, kapan götürüyor� tarzındaki bağırış çağırışlar, bir süredir büyük marketlerde de duyuluyor. Pazarlara ve bakkallara alternatif olarak doğan büyük marketler, çok geçmeden pazaryerlerine döndü. Anlık ya da önceden belirlenmiş indirimlerin anonslarla duyurulduğu bu mekânlarda sağa sola koşturup indirim reyonunu arayanları görürseniz şaşırmayın. Hatta sizden o reyonun yerini tarif etmenizi isteyenler bile olacaktır. Özellikle anonslarla duyurulan indirimlerin dakikalarla ya da adetlerle sınırlı olması reyonlar arasında koşuşturmaya sahne oluyor. Diyelim ki siz et reyonundasınız; fakat az önce geçen bir anonsta sizin çok uzağınızda bulunan temizlik ürününün ilk gelen 10 kişiye yüzde 40 indirimli satılacağı duyuruldu. E bu durumda siz ne yapıyorsunuz? �Hurra� o reyona... Onlarca, hatta yer yer yüzlerce kişinin aynı anda belirtilen reyona doğru harekete geçmesi, sessiz ve rahat alışveriş yapmak isteyenleri pazar ortamına götürüyor.

Bu uygulama Koçtaş, Carrefour ve Migros gibi hemen hemen bütün büyük marketlerde uygulanıyor. Bu anonsların Carrefour�larda süre ve adet belirtilerek yapılması o ürüne olan ilginin daha da artmasına neden oluyor. Süre ve adedin miktarı ise talebe ya da ürüne göre belirleniyor. İndirim anonsları için genellikle hafta sonları ve alışverişin yoğun olduğu zamanlar seçiliyor. Müşteriler, yapılan anonslar sonrasında o anda ihtiyacı olsun veya olmasın indirimdeki ürünü almayı tercih ediyor. Kimi gıda ürünlerinde yapılan büyük indirimler müşteriler arasında, �Acaba bayat mı?� endişelenmesine yol açsa da Carrefour yetkilileri gıda ürünlerini günlük aldıklarını ve hemen tükendiği için bayatlamasının söz konusu olmadığını söylüyorlar. Koçtaş�larda ise Carrefour�daki gibi anlık indirimler olmuyor ve farklı mağazalarda farklı anons şekilleri deneniyor. Merkezden belirlenen indirimler anı değil, belirlenen bir dönemi kapsıyor. Yapılan anonslar da belirlenen programın duyurusu şeklinde gerçekleşiyor. Koçtaş�tan bir yetkili, �Bizde indirimler konusunda Carrefour�daki gibi anlık refleksler yok. İndirimlerimiz planlı olduğu için bizde �hurra� bir şey yaşanmıyor. İndirimli ya da avantajlı ürünler merkezden belirleniyor. Carrefour�daki gibi, koşun şu ürün bir saatlik şu kadardır, diye bir şey yok bizde.� diyor. Koçtaş�lardaki yığılmanın, bazı firmaların ürünlerini kapı önleri ya da girişlerinde sattıkları zamanlarda oluştuğunu söyleyen yetkili, geçtiğimiz haftalarda bir firmanın kahve makinesini sattıklarını ve bu makinenin satışı esnasında, �Mağaza girişinde bulunan standımızda kahve makineleri bulunuyor, test edebilirsiniz� gibi anonslar tekrarladıklarını söylüyor. Aynı yetkili �Bu tip şeylerde insanların ilgisi oluyor. Standart bir anons yaptığımızda müşteri yönelmiyor. Ama kapı girişinde şu yapılıyor ya da çıkışında şu yapılıyor diye anons yaptığımızda insanlar büyük bir yönelim gösteriyorlar.� diyor. Migros�larda ise indirimler 15 günde bir belirleniyor. Ayrıca hafta sonuna özel indirimler oluyor. Burada da avantajı duyurulan ürünlere olan ilgi oldukça yoğun...

Marketler pazara dönmemeli

Doç. Dr. Ferruh Uztuğ (Anadolu Üniversitesi Reklâmcılık Bölüm Başkanı): Biz, marketlerde daha rahat, daha ferah, daha dingin bir alışveriş imkânı elde edecekken pazarlama kaygıları ve satış taktikleri bizim o mağaza içindeki huzurumuzun, dinginliğimizin bozulmasına neden oluyor. Bu da o marka için çok tehlikeli bir şey... O marketlere giden insanların beklentileri ve gereksinimleri bir dinginlik ile ferah ve rahat bir alışveriş yapmak ise bir daha o markete kimse gitmez. Bir tarafta bir şey kazanırken diğer tarafta başka şeyleri kaybetme olasılığı ortaya çıkıyor. Bu dengeyi şimdiye kadar marketler sağlamaya çalışıyorlardı. Ama rekabet arttıkça marketler bu konuda daha saldırgan, daha kışkırtıcı bir dile dönmek zorunda kaldı. Çığırtkanlık ya da çeşitli kampanyalar, market içinde karmaşa yaşanmasına neden oluyor. Çokça anons yapan, çalışma ve alışveriş ortamını bozan markalar piyasa tarafından cezalandırılacaktır. Bu duyuruları birazcık taktiksel görüyorum. Stratejik görmüyorum. Taktiksel sorunlar büyük sorunlara yol açarsa anonslardan vazgeçeceklerdir.

Her yerde anons kirliliği var

Dr. Engin Baran (Pazarlama Uzmanı): Büyük marketlerin eski satın alma davranışlarını yıkmak gibi bir hedefleri yok. Büyük marketlerde bir bozulma var ve kaynağı şu: Küçük mekânlardaki birebirden kaynaklanan çağırma, bağırma yöntemlerinde bir sempatiklik söz konusu... Bu, pazarda: �Abla gel. Peynir bugün çok uygun.� şeklinde olurken büyük marketlerde anons üzerinden gerçekleşiyor. Böylece ortadaki o sempatik ortam kirliliğe dönüşüyor. Marketler bu şekilde tüketiciyi çekebileceklerini düşünüyorlar. Migros�ta, �şu anda bilmem ne tuvalet kâğıdında şu kadar indirim var� anonsu yapıldı diye o tuvalet kâğıdını alanların oranı, birkaç kişinin bulunduğu küçük ortamlara göre çok çok daha düşüktür. Bu yöntem uzun vadede başarılı olacak bir yöntem değildir. Daha başarılı olan yöntemler var: Ürünün üzerine küçük bir kart koyup �bugüne özel bir indirim� demek gibi... Anonslar hem kirlilik yaratıyor hem de getirisi zannedildiği kadar yüksek değil.

kaynak: cumaertesi.zaman.com.tr

Aslında derler ya her şey aslına döner diye belkide bu da bunu ispatalr diye. perakende pazarlarda başlamıştı ne kadar teknoloji tüketici değişsede marketlerin pazarında devam ediyor