REKLAMDA TÜKETİCİNİN YÖNLENDİRİLMESİ
TC
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
RADYO-TV ve SİNEMA ANABİLİM DALI
REKLAMDA TÜKETİCİNİN YÖNLENDİRİLMESİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
TEZ DANIŞMANI
DOÇ. DR. SİMTEN GÜNDEŞ
HAZIRLAYAN
2501971431 METİN ÇELİK
İSTANBUL – 2000
İÇİNDEKİLER
ÖNSÖZ ....................................................................................................
........................... 1 GİRİŞ
....................................................................................................
.......................... 2
I. Bölüm
REKLAM – PAZARLAMA İLİŞKİSİNDE STRATEJİLER VE
YÖNTEMLER
A. REKLAMIN ÖNEMİ .................................................................................................. 6
B. REKLAM PAZARLAMA İLİŞKİSİ .......................................................................... 10
C. REKLAMIN ETKİLERİNİN ÖLÇÜMLENMESİ .................................................. 13
1. Doğrudan Ürün Satışına Yönelik Reklamlar ........................................................ 14
2. Marka – İmaj Reklamları ....................................................................................... 16
D. HEDEF KİTLE BELİRLEME ................................................................................... 17
E. ŞİRKETLERİN REKLAM STRATEJİLERİ ........................................................... 20
1. Bilince Yönelik Reklam Teknikleri ........................................................................ 21
a. Düz Reklamlar ....................................................................................................
.. 22
b. Duygulara Yönelik Reklamlar ............................................................................. 23
2. Bilinçaltına Yönelik Reklam Teknikleri ................................................................. 27
II. Bölüm
İNSAN BEYNİNİN BÖLÜMLERİ VE İŞLEVLERİ
A. BEYİN DEVRELERİ .................................................................................................. 33
B. BEYNİN YAPISAL BÖLÜMLERİ VE İŞLEVLERİ ............................................... 34
1. Sol Beyin ....................................................................................................
............... 35
2. Sağ Beyin ....................................................................................................
............... 36
i
C. BEYNİN İŞLEVSELLİĞİ ........................................................................................... 38
1. Algılama ....................................................................................................
................ 38
a. Nesne Algılama ....................................................................................................
.. 39
i. Şekil – Zaman algısı ........................................................................................... 39
ii. Gruplama ....................................................................................................
........ 40
iii. Tamamlama ....................................................................................................
.... 42
b. Algıyı Etkileyen Faktörler .................................................................................... 44
i. Dikkat ....................................................................................................
.............. 44
ii. Ruhsal Durum .................................................................................................... 45
iii. Bakış Açısı ....................................................................................................
...... 45
iv. Toplumun Etkisi ................................................................................................ 47
2. Dürtüler ve Güdüler ................................................................................................ 49
a. Güdülenmenin Doğası ......................................................................................... 49
b. Güdüsel Döngüler ................................................................................................ 50
c. Olumlu ve Olumsuz Hedefler ............................................................................. 52
d. Bilinçdışı Güdülenme .......................................................................................... 54
3. Uyarıcı ....................................................................................................
................... 55
III. Bölüm
İNSAN BEYNİNİN KARAR VERME SÜRECİ VE
YÖNLENDİRİLMESİ
A. İNSAN BEYNİNİN KARAR VERME SÜRECİ ....................................................... 56
1. Mantık Süreci ....................................................................................................
....... 56
2. Hafızanın Kullanımı ................................................................................................ 57
3. Duygu ve Güdülerin Harekete Geçmesi ................................................................ 58
ii
Page 4
B. İNSAN BEYNİNİN YÖNLENDİRİLMESİ ............................................................... 61
1. Yönlendirmede Güdülerin Etkisi ........................................................................... 61
a. Olumsuz Güdüler ................................................................................................. 61
b. Olumlu Güdüler .................................................................................................. 63
C. BİLİNÇALTININ YÖNLENDİRİLMESİ ................................................................ 65
1. Bilinçaltının Tanımlanması .................................................................................... 65
a. Topoğrafik Kişilik Kuramı ................................................................................. 65
i. Bilinç ....................................................................................................
.............. 66
ii. Bilinçöncesi ....................................................................................................
... 66
iii. Bilinçdışı ....................................................................................................
........ 67
2. Beynin Algılama Şekli .............................................................................................. 68
3. Beynin Algılanan Verileri Toplaması ..................................................................... 70
4. Bilinçaltını Etkileyen Veriler .................................................................................. 72
a. Aşk - Cinsellik ve Seks - ...................................................................................... 74
b. Ölüm ....................................................................................................
.................. 79
5. Bilinçaltına Yönelik Reklam Hazırlama Teknikleri ve Etkinlikleri ................... 82
a. Takistoskop ....................................................................................................
....... 82
i. Poetzle Etkisi: Gecikmiş Etki ........................................................................... 83
ii. Anında Etki ....................................................................................................
... 84
b. Gömme: Objelere Yazı ya da Şekil Yerleştirme ............................................... 85
i. Gilbey’s London Dry Gin’deki Gömmeler ..................................................... 86
ii. Reklamcıların Mesajları Kabulü ..................................................................... 90
iii. Ters Yazılar ....................................................................................................
... 94
iv. Etkiyi Fazlalaştırmak için Resim Gömme ..................................................... 94
v. Resimlerin Gizli Şekillere Dönüştürülmesi ..................................................... 98
iii
c. Özel yapım Kağıtlara Mesajlar Yerleştirilmesi ............................................... 102
Page 5
i. Yazı Yerleştirme Yöntemleri ......................................................................... 102
ii. Özel Yapım Kağıdın Etkinliğinin Bilimsel Ölçümü .................................... 110
a. Deney Hazırlık Evreleri .............................................................................. 112
1. Uyarıcı ....................................................................................................
.. 112
2. Reklam ....................................................................................................
. 112
3. Katılımcılar .............................................................................................. 113
4. Mesajların Satın Aldırma Etkisinin Ölçümlenmesi ............................. 113
b. Deneyin Sonuçları ....................................................................................... 114
1. Beyin Dalgaları Analizi .......................................................................... 114
2. Satın Almaya Etkisi ............................................................................... 114
6. Bilinçaltına Yönelik Reklamın Yasaklanması ................................................. 115
IV. Bölüm
DUYGU VE GÜDÜLERE YÖNELİK
REKLAM HAZIRLAMA
A. GÜDÜLERİ HAREKETE GEÇİREN ARAÇLAR ................................................ 117
1. Renkler ....................................................................................................
................ 117
a. Geçerliliği ....................................................................................................
........ 117
b. Renklerin Bilinçaltındaki Karşılıkları ............................................................. 119
c. Renklerin Pazarlama Tekniği Olarak Kullanılması ....................................... 121
i. Renkleri Ürünün Kendisinde Kullanma ....................................................... 121
ii. Dikkat Çekmek için Renklerin Kullanımı .................................................... 122
iii. Renklerin Ürün ile Özdeşleştirilmesi ............................................................ 123
iv. Renklerin Derinlik Vermek için Kullanımı ................................................. 124
iv
v. Kişiliklere Göre Renklerin Etkisi .................................................................. 125
Page 6
2. Harfler ve Simgeler ............................................................................................... 127
3. Sözcükler ....................................................................................................
............ 129
a. Sözcük Özdeşleştirmesi ..................................................................................... 129
b. Marka – Ürün Adları ....................................................................................... 130
4. Resim ....................................................................................................
.................. 131
5. Müzik ....................................................................................................
.................. 137
[B. GÜDÜLERE YÖNELİK BİR REKLAM PROJESİNİN ANALİZİ ..................... 138
SONUÇ ....................................................................................................
......................... 144
KAYNAKÇA ....................................................................................................
............... 148
ÖNSÖZ
Reklamda Tüketicinin Yönlendirilmesi adını verdiğim çalışmamın çoğunluğunu gerçekleştirdiğim amerika Birleşik Devletleri’nde reklam stratejileri konusunda bana yardımcı olan Grey Advertising Başkan Yardımcıları Ed Hannibal ve Dwight Leeper’a, Reklam Yazarı Tony Alfono’ya, Uluslararası Pazalama Stratejisti Dr. George Cherebuni’ye ve bana tezimi hazırlamaya karar verdiğim ilk günden, son noktayı koyduğum güne kadar devamlı ufuk açıcı bilgileriyle destek olan Sayın Doç. Dr. Simten Gündeş’e teşekkürü bir borç
bilirim.
----------------------------------
Yüksek Lisans Tezinin Tamamı İçin:
http://www.blueajans.com/uimages/tez.pdf-----------------------------------
konu olhidotarafından değiştirilmiştir
