GİYİM SEKTÖRÜNDE MARKA İMAJI ODAKLI İLETİŞİM STRATEJİLERİ



T.C.
ANKARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM
ANABİLİM DALI
GİYİM SEKTÖRÜNDE MARKA İMAJI ODAKLI İLETİŞİM STRATEJİLERİ
Yüksek Lisans Tezi
Nevra Denli
Tez Danışmanı
Raşit Kaya
Ankara-2007

İÇİNDEKİLER
İÇİNDEKİLER............................................................................i
ŞEKİLLER................................................................................iv
GİRİŞ........................................................................................v
I. TÜKETİCİ VE TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER
1. Hedef Kitle “Tüketici”............................................................2
2. Pazarlama Açısından Tüketici Davranışı...................................8
3. Tüketici Satın Alma Davranışlarının Şekillenmesi...................11
3.1. Demografik Faktörler…………………………………………..12
3.2. Sosyo-kültürel Faktörler…………………………………….…16
3.2.1. Heves ve Moda Faktörü………………………………..24
3.3. Psikolojik Faktörler…………………………………………….25
3.4. Ekonomik Faktörler…………………………………………….38


II. MARKA VE MARKA TERCİHİ

1. Markanın Tüketici Açısından Anlamı.......................................41

2. Markalamanın Önemi..............................................................42
3. Markanın Sınıflandırılması......................................................47
3.1. Üretici Açısından Marka..................................................47
3.2. Aracı Açısından Marka....................................................48
3.3. Tüketici Açısından Marka................................................49
4. Marka Yaratma......................................................................51
5. Marka Bilinirliğinin Sağlanmasında Reklamın Yeri...................53
6. Marka İmajı...........................................................................55
7. Marka Değeri.........................................................................58
8. Marka Yayma.........................................................................63
9. Marka Yerleştirme..................................................................65
10. Marka Tercihi........................................................................67
11. Satın Alma Karar Sürecinde Marka..........................................70



III. PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE REKLAMIN ETKİSİ

1. Pazarlama................................................................................75
1.1. Pazarlama İletişimi............................................................78
1.2. Pazarlama İletişimi Özellikleri...........................................82
1.3. Pazarlama İletişimi ve İletişim Sistemi................................84
1.4. Pazarlama İletişim ve İkna Edici İletişim.............................89
1.5. Pazarlama İletişimi ve Tutum Değişikliği............................93
1.6. Bütünleşik Pazarlama İletişimi...........................................95
2. Reklam ve Reklamın Etkisi.....................................................103
2.1. Reklam Etkinliği.............................................................106
2.2. Reklam ve Güdüleyici İletişim.........................................109
2.3. Reklamın İkna Edici İletişim Üzerine Etkisi......................110
2.4. Reklam ve Halkla İlişkiler Çalışmalarının Başarısı………..112
2.5. Reklamın Sosyo-Ekonomik Etkisi.....................................115


IV. GİYİM SEKTÖRÜNDE MARKA İMAJI ODAKLI İLETİŞİM STRATEJİLERİ

1. Giyim Sektöründe Tüketici, Marka ve Reklam
Unsurunun Değerlendirilmesi....................................................121
1.1. Pazar Ortamında Giyim Sektörünün Vardığı
Nokta Neresidir?.................................................................123
1.2. Türkiye’de Giyim Sektörü.............................................127
1.2.1. Marka Odaklı İletişim Stratejilerinin İşletme ve Tüketici Açısından Yansımaları………..................................140

2. İletişim Stratejilerinin Odak Noktası Olarak Markalar………..143
2.1. Giyim Sektöründe Marka Stratejilerinin İncelenmesi.......144
2.1.1. Kiğılı……………………………………..................145
2.1.2. Sarar Giyim.......................................................150
2.1.3. Beymen………………………………………………..157
2.1.4. Mavi Jeans…………………………………………….162
SONUÇ..........................................................................................168
KAYNAKÇA..................................................................................176
EKLER..........................................................................................188

ŞEKİLLERŞekil 1. Pazarlama Anlayışındaki Aşamalar – Yaklaşımlar…..…….....4
Şekil 2. Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler............................12
Şekil 3. Tüketicinin Ürün veya Marka Tercihine İlişkin Etki............19
Şekil 4. Kişilik ve Yaşam Tarzı ile Marka Arasındaki Bağlantı.........29
Şekil 5. Tutum Öğeleri..................................................................34
Şekil 6. Kişilik Yapısında Değer, Tutum, İnanç İlişkisi...................36
Şekil 7. Aaker’in Marka Değeri Modeli..........................................61
Şekil 8. Pazarlama İletişimi Modeli...............................................87


GİRİŞ

Günümüzde özellikle giyim sektöründe artan rekabet ortamının da etkisi ile işletmeler varlıklarını sürdürebilmek ve ayakta kalabilmek için kıyasıya bir mücadele içindedirler. Küreselleşmenin etkisi, teknoloji alanındaki çok hızlı gelişmeler, toplum yapısında ve özellikle eğitim alanında, meydana gelen değişiklikler ve gelişmeler ile birlikte işletmeler açısından üretim yapmak sorun olmaktan çıkmış, bunun yerine ürünlerinin pazarlamasını yapmak daha büyük bir sorun haline gelmiştir.

Bundan dolayı artık işletmeler de, hedef kitle olan tüketicilerin satın alma davranışlarını incelemek, neye göre, nasıl ve hangi şartlarda ürün veya marka tercih ettiklerini tespit ederek bunda iletişim stratejilerinin nasıl etkisi olduğunu belirlemek istemektedirler. Çalışmada, özellikle tüketici davranışı, marka tercihi ve pazarlama iletişimi stratejileri arasında nasıl bir ilişki olduğunun tespit edilerek, bu kavramların kuramsal açıdan açıklanmaya çalışılması ve buna bağlı olarak da giyim sektöründeki işletmelerin bu konudaki sorularına bir yanıt verilebilmesi amaçlanmıştır. Günümüz piyasasında yaşanan rekabet ortamı göz önüne alındığında, bu çalışma giyim sektörü bazında, kuramsal ve güncel bilgi ile sektörde önemli yerlere sahip kişilerin yorumlarının bir arada sunulabilmesi açısından da önem taşımaktadır.

Seçeneklerin fazlalığı ve artan rekabet ortamı nedeniyle hedef kitle olan tüketiciye ulaşmak, işletmeler açısından her geçen gün daha da zorlaşmış ve tüketici tercihlerinin hangi kriterler ile şekillendiği incelenmesi gereken unsurlardan biri haline gelmiştir. Sektörde pek çok ürün veya marka tercih edilmek için yarışır. Seçim yaparak belirleyici olan tüketicilerdir. Eğer ürün veya markayı tüketecek kimse olmasaydı, ne üretimin ne de pazarlamanın hiçbir anlamı olmazdı elbette. Tüketici davranışlarının bilinmesinin önemi de işte bu noktada ortaya çıkmaktadır.

Bu nedenle çalışmamızın birinci bölümünde karar veren ve satın alan konumundaki tüketici unsuru üzerinde durduk. Çalışmamızın ikinci bölümünde, artık hayatımızın neredeyse vazgeçilmezleri arasında bulunan marka imajı unsuruna, marka ve marka tercihi başlığı altında detaylı olarak yer verdik. Daha sonra çalışmamızın üçüncü bölümünde pazarlama iletişimi konusuna değindik. Tüm bu kuramsal değerlendirmeler sonunda çalışmamızın dördüncü bölümünde ise; giyim sektörü bazında marka imajı odaklı iletişim stratejileri konusunu sektör içinden örnekler vererek ele almaya çalıştık.

Yapılan kaynak taramaları aracılığıyla elde edilen bilgilerin değerlendirilmesi sonucu oluşturduğumuz kuramsal çerçeve dahilinde, tüketici davranışları, marka ve pazarlama iletişimi unsurlarının birbirleriyle olan bağlantısının giyim sektöründeki yansımalarını vi
araştırarak ve sektördeki marka haline gelen işletmelerden de örnekler vererek değerlendirme yoluna gittim. Örnek olarak ele aldığım işletmeleri, tüm Türkiye’de tanınıyor ve hemen hemen her ilde şubesi olması nedeniyle tercih ettim. Sektördeki marka haline gelmiş pek çok firmayı inceledikten sonra aradığım kriterlere uygun olan bu markaları tercih etmemin nedenleri arasında, uzun bir markalaşma süreci geçirmeleri ve başarılı olarak örnek teşkil edip, istikrarlı bir şekilde çalışmalarına devam etmeleridir.

Ayrıca bu markaların ihracatları ile dünya pazarında markaları ile yer alabilmiş olmaları da diğer bir etkendir. Bu noktada şunu da belirtmek gerekir ki; tüketici, pazarlama iletişimi çalışmaları ve marka tercihi olgusu arasındaki etkileşimin giyim sektöründeki durumunun ve yansımalarının özellikle de güncel kaynakların taranması yöntemiyle incelenmesini daha doğru bir değerlendirme yapmamızı sağlayacağı kanısıyla tercih ettim.
Kaynak taraması ise; üniversite ve kurum kütüphaneleri, piyasada hali hazırda mevcut kitaplar, ayrıca çeşitli kurum, işletme, sendika, dergi ve gazetelere ait internet sitelerinde yapılmıştır. Buralardan elde edilen bilgiler, makaleler ve yüz yüze yapılmış görüşmeler kaynak gösterilerek hem çalışmanın kuramsal bölümlerinde hem de çalışmanın değerlendirildiği son bölümde alıntılar yapılarak da kullanılmıştır. Bunun yanında görsel, işitsel ve yazılı medya kaynakları da araştırmada yer almıştır.

Bu söylenenlerin somut olarak yaşamda en iyi görülebileceği bir sektör Giyim Sanayisidir. Günümüzde ürünler çok çeşitlenmiş, rekabet ulusal ve uluslar arası düzeyde çok zorlaşmış, bu durum özellikle maliyetleri etkilemiş ve sonuç olarak marka oluşturmak giyim sektöründe yaşamsal bir önem kazanmıştır. Ayrıca ülkeye kazandırdıkları nedeniyle sektörün, Türkiye açısından özel bir önemi de vardır. Bu nedenle kuramsal olarak söylenen sektörde yer edinebilmek için markalaşmanın kaçınılmaz olduğu gerçeği, pazarlama iletişimi stratejilerinde artık ürün yerine marka imajı üzerinde duruluşu en iyi bu sektörün incelenmesi ile görülebilir.
Bu irdelemeler ve Türkiye’de giyim sanayisinin pazarlama stratejilerinin incelenmesi, çalışmada kuramsal olarak yapılan bu değerlendirmelerin, uygulamada yerine getirilmesi söz konusu olduğunda, sektörde kalıcı bir yer edinmek veya sektördeki yerini korumak amacıyla hareket eden işletmeler açısından başlıca sorun ve hedef olduğunu göstermiştir. Sektörde marka olabilmek ve marka imajı olgusunun yaratılmaya çalışılmasının önemi, kuramsal olarak vurgulandığı gibi, uygulama sırasında işletmeler açısından gerçekleştirilmesi gereken zorlu bir marka imajı odaklı pazarlama iletişimi stratejisi planlamasını gerektirmektedir. Bu nedenle bu çalışma giyim sektöründe bir yer edinmek isteyen veya mevcut yerini korumayı amaçlayan işletmelere kuramsal açıdan yol gösterici olabilmesi açısından önemlidir.

****************************************
©NOT:Bu Eserin Bütün Telif ve Kullanım Hakları Sahibine-Yazarına aittir. Kaynak gösterilmeden kesinlikle kullanılamaz
***************************************

Tezin Tamamı İçin:
Linki Görmek İçin Üye Olun